8 claves para entender la evolución de las redes sociales en España

Si tienes un negocio y quieres incursionar en redes sociales, si eres responsable de Marketing o piensas dedicarte profesionalmente al social media, te interesa saber cómo evoluciona el mercado “social”

La V edición del Estudio que cada año presenta Interactive Advertising Bureau (IAB)  Spain sobre redes sociales permite analizar “con lupa” por dónde van los tiros en social media, a qué tenemos que prestar más atención y así preparar no sólo nuestras estrategias de marketing a nivel corporativo, sino nuestra propia formación como profesionales para adaptarnos a lo que demandarán las empresas.

Estas son mis conclusiones a partir de los datos que considero más relevantes:

Social media sí, pero móvil

Las redes sociales se disfrutan más y mejor en dispositivos móviles, donde la gente puede compartir en tiempo real durante sus “ratos muertos”.  Así vemos que en los dos últimos años se ha duplicado el acceso a redes sociales a través del móvil, hasta el punto de que 7 de cada 10 usuarios acceden a través de teléfonos móviles y más de la mitad (56%) lo hace también a través de tabletas.

La propia IAB Spain en otro estudio denominado Mobile Marketing en España  muestra datos cuanto menos apabullantes de la penetración móvil. El 80% de los usuarios españoles cuenta con un Smartphone  y de éstos un 86% de los usuarios accede a Internet a diario a través de estos.  No quiero aburrir con bailes de cifras, pero lo cierto es que a la luz de los datos parece coherente la apuesta de Facebook por las aplicaciones móviles y la importancia que le da a la publicidad en estos dispositivos.  Extrapolando este comportamiento de los usuarios españoles al resto de los mercados con cierto poder adquisitivo, vemos un escenario en el que cobra sentido la reciente adquisición de Whatsapp por parte de Facebook.  Por cierto, hablando de Whatsapp…

España es territorio Whatsapp

El 88% de los usuarios móviles utiliza Whatsapp y de éstos el 95% es población joven de (18 a 30 años).  Dentro de los usuarios de este servicio de mensajería, el 69% lo usa más que Facebook hasta el punto de que un 49% ha dejado de usar chats de redes sociales por esta aplicación, siendo el principal afectado precisamente el chat de Facebook.  ¿Puede considerarse a Whatsapp una red social? El 59% de sus usuarios así lo considera, porque permite la comunicación con otros contactos.

¿Estancamiento social? 2 caras de una misma moneda

Las redes sociales no dejan de ser empresas  y como tales atraviesan fases de auge, crecimiento, estabilización y decadencia. Pero, ¿en qué fase se encuentran en España? Claramente hay diferencias sustanciales entre una red y otra, pero en términos generales la penetración de las redes sociales se ha estancado durante los dos últimos años, al mantenerse estático en 79% el porcentaje de usuarios. Nada comparado con el boom que experimentaron los medios sociales entre 2008 y 2009.   El porcentaje de personas que NO utilizan redes sociales se mantiene en un 21%, pero ha ido descendiendo paulatinamente a lo largo del tiempo.

¿Qué hace que ciertas personas sean reticentes a utilizar las redes sociales? La clave puede estar en el miedo a que estas plataformas tengan acceso a datos personales importantes y que ello pueda ocasionarles consecuencias graves en su vida.  Pero ojo, privacidad no es lo mismo que pérdida de la intimidad, que es una consecuencia consciente que muchas personas asumen cuando se dan de alta en una red social. La privacidad es un tema que va más allá de la intimidad y es tal vez el freno más importante en la penetración de las redes sociales, no sólo en España sino a nivel global.

La buena noticia es que  a pesar del estancamiento en la penetración (número de usuarios con presencia en RRSS), hay otros datos que llevan a una óptica más positiva para los “marketeros”. Se trata del tiempo de conexión y el número de redes que tienen los usuarios que sí están.  Así vemos que el 77% de los usuarios entra todos los días a sus redes sociales y pasan de 3 a 5 horas a la semana, lo que supone un aumento del tiempo de conexión.   Otro dato relevante es que ha crecido el número de redes sociales por usuario, pasando de 2,6 a 3,6 en el último año, lo que supone un crecimiento de 38%, nada despreciable.

¿Qué nos dicen estos datos?  Que aunque ha dejado de crecer el número absoluto de personas que tienen perfiles en redes sociales, los que sí están pasan más tiempo conectados y en más plataformas que antes.  Buenas noticias para el que quiera aplicar una estrategia social media integral.

 Espectadores, no comunicadores

Aunque ninguna de las redes sociales dominantes registró caídas significativas en el tiempo semanal de conexión, lo que realmente sí ha caído es el nivel de actividad en estas plataformas. O dicho de otra forma, los usuarios están adoptando un papel más pasivo, aumentando el porcentaje de los que son meros observadores y no crean contenido (64% de los usuarios así lo afirman, frente a un 57% del 2012).  ¿Han llegado algunas redes a causar un cierto efecto de infoxicación que lleva a esta pasividad y falta de interacción? ¿O es que los contenidos que se encuentran no provocan una llamada a la acción  en el usuario?  El reto está servido para los que se encargan del content marketing de las marcas. ¿Cómo hacer que ese usuario pasivo levante la cabeza y salte de la silla? Tal vez parte de la respuesta está en el siguiente punto.

El contenido multimedia, ‘sine qua non’

Un dato que me parece importantísimo es qué hace la gente en las redes sociales.  Obviamente lo principal es cotillar lo que hacen sus amigos y contactos (con eso tenemos que vivir y contar).  Pero lo interesante es que más de la mitad de los usuarios se dedican a escuchar música o ver vídeos.  Por eso YouTube es la segunda red social más utilizada, después de Facebook con una media de 3,62 horas semanales y es además la mejor valorada por los usuarios.

Esto significa que las estrategias de contenidos deben incorporar sí o sí un componente importante de material multimedia y la proporción frente al formato texto debe ir en aumento. Esto debe significar también una reconfiguración de los formatos de los blogs corporativos y personales (toca aplicarme yo misma el cuento).  Bien para los que son unos cracks en multimedia y campo para desarrollar los que no lo somos.

Facebook muy lejos de la decadencia

El presagiado fin de la red social de Marc Zuckerberg, al menos por ahora y en España,  se ve bastante lejano a la luz de estos 4 datos:

• 99% de los usuarios conocen qué es Facebook (Notoriedad)
• 94% de los entrevistados tiene una cuenta en Facebook (Penetración)
• Es la red social a la que más horas dedica la gente  (4,84 horas semanales)
• El 92% de los entrevistados prefiere seguir marcas en Facebook (interés publicitario)

Estas cifras dan todavía más sentido económico al cambio de modelo de negocio de Facebook a una plataforma freemium.  Y me atrevo a decir que aunque no nos guste y nos parezca arbitrario el cambio de algoritmo, las marcas seguirán estando en Facebook porque allí está la gente y además está de forma activa.

Empleos y descuentos, claves de la relación con las marcas

El 41% de los usuarios de redes sociales sigue a marcas, y el 45% estaría dispuesto a seguirlas en un futuro. Con la que está cayendo es lógico que mucha gente siga a empresas en redes sociales para localizar ofertas de empleo (78%) o bien posibilidades de descuentos (77%).  Pero me llama la atención el alto porcentaje, un 70% que sigue a empresas por la atención al cliente y servicio post-venta, lo cual nos puede indicar un enfoque interesante para reorientar la presencia de ciertas empresas en medios sociales.

Y para los que consideran la actividad de las marcas en redes sociales como “una intromisión” un tanto invasiva, les dejo con este dato: uno de cada tres usuarios cree que las marcas que están en redes sociales generan más confianza. Aquí nuevamente la clave está en el tipo de comunicación y diálogo que entablen las marcas en los medios sociales. Y a la luz de esta cifra queda bastante claro que la gente quiere poder conversar y tener acceso a las empresas, verlas como cercanas y que puedan resolver necesidades concretas y de la manera más personalizada posible. OJO: un 44% de los usuarios estaría dispuesto a compartir información a cambio de recibir información personalizada.

Comercio social, “en pañales”

El e-commerce a través de las redes sociales no termina de despegar: tan sólo un 10% de los usuarios afirma haber comprado a través de RRSS.  Esto puede verse desde dos perspectivas. La primera es que hay muchísimo campo por explotar aún en la utilización de las redes sociales como plataforma de venta online (social commerce) y para esto se seguirán desarrollando aplicaciones.  Y la segunda reflexión puede ser que las redes sociales, y más concretamente Facebook no deben pretender convertirse en plataformas de compra sino en un “market place” donde dirigir a la gente a otro punto de venta, ya sea en la tienda online o al comercio físico.

A continuación os dejo la versión reducida del estudio (ya que la completa es de 100 páginas). Seguro que encontraréis más datos interesantes.  😉