¡Campaña sobre campaña! ONGs en clave electoral

Analizamos 4 campañas de ONGs con la política como telón de fondo para responder a la pregunta: ¿qué tirón tienen las elecciones para elevar causas sociales en la opinión pública?

Estamos en la cuenta atrás para las elecciones generales en España, que coinciden con la campaña de Navidad, uno de los momentos claves para la captación de fondos de gran cantidad de ONGs, fundaciones y organismos.  Navidad y elecciones a la vuelta de la esquina. ¿Es un buen momento para lanzar una campaña de marketing con una causa social?

Intentaré responder a esta y otras cuestiones a partir del análisis de 4 campañas lanzadas recientemente por ONGs y que tienen las elecciones como telón de fondo, tres de ellas en España y una desarrollada en Argentina.

Fondo electoral ¿sí o no?

La actualidad es clave cuando se plantea una campaña de marketing para sensibilización, incidencia política o captación de fondos, porque determina si el público está o no receptivo al mensaje que queremos transmitir y más importante aún, si es proclive a realizar la acción que le pedimos, que es en definitiva lo que nos dirá si la campaña ha tenido éxito o no ¿Nos han dado sus datos? ¿Se han hecho socios? ¿Han firmado nuestra petición? ¿Han hecho una donación puntual?

Las elecciones como telón de fondo pueden funcionar bien para campañas de incidencia política en las que se busca posicionar un tema en la opinión pública para lograr determinada acción de gobernantes o candidatos, ya que la ciudadanía está más proclive a escuchar propuestas y movilizarse, y naturalmente, los políticos están en campaña. Tengo mis dudas si es buen momento para captación de fondos o socios, máxime si coincide con la Navidad.  Todo dependerá de la idea, la percha y la ejecución de la campaña.

El riesgo, sin embargo, es que el mensaje pueda perderse entre la avalancha de información y estímulos que tiene la ciudadanía y los propios políticos durante los períodos electorales.   La clave está en la capacidad de conectar emocionalmente con el público a través de mensajes que sean concretos, cercanos, positivos, con una propuesta clara de acción para la gente, pero sobre todo, ¡creativos!  Dicho de otra forma, “o te distingues o te extingues”.

No sólo tienes que ser extremadamente bueno para colocar tu tema en la opinión pública, actuando en diversos canales – online y off-line—sino además debes lograr que tu campaña sobreviva por un tiempo suficiente para cosechar los resultados, pero teniendo mucho cuidado de no saturar a la gente ¡Menudo reto!

Las campañas escogidas

Teniendo en cuenta los criterios anteriores y otros detalles más analizaremos las siguientes campañas de entidades sociales o de participación ciudadana, con las elecciones como leivmotive.

• Candidatos a la Pobreza: Ayuda en Acción España
• Niños políticos de Greenpeace España
• Cambiando la historia de Change.org
• #12 millones de UNICEF Argentina

No está de más aclarar que este análisis es completamente subjetivo, sin contar con los datos de resultados de las campañas, por lo que estaría absolutamente complacida en recibir algún feedback sobre cómo han funcionado. El análisis detalla lo que considero puntos fuertes y puntos débiles, entendiendo que es muy fácil “criticar” desde fuera cuando no se ha estado involucrado en el planteamiento y ejecución de las campañas. Pero el estar “fuera” también plantea una visión más cercana al público y nos saca de la “burbuja” en la que muchas veces estamos inmersos dentro de nuestras organizaciones.

Candidatos a la pobreza – Ayuda en Acción

Fecha de lanzamiento: Octubre 2015

Agencia: Kitchen

Lema: “Las primeras elecciones en las que nadie debería ser elegido”

Herramientas:  Video, difusión en redes sociales, materiales off-line, publicidad exterior, micrositio de la campaña. 

Objetivos:

• Sensibilización sobre la pobreza infantil incidiendo en que ningún partido político incluye específicamente en su programa de gobierno a los 2 millones de niños que no tienen garantizada la nutrición.
• Incidencia política: posicionar el tema de la pobreza infantil en la campaña electoral para movilizar propuestas concretas en los programas de gobierno, a través de la petición de firmas.
• Captación de leads cualificados
• Captación de fondos.

Aciertos: 

• Llevar a lo concreto un concepto abstracto como pobreza, explicándolo en términos de lo que significa en la vida cotidana de la niñez con situaciones impactantes.
• Utilizar el símil electoral: “niños candidatos a ”no comer”, “pasar frío”, “a no tener un futuro”, a “no desayunar todos los días”
• Celebrities locales para apoyar y difundir el mensaje

• Tres propuestas claras de política pública para acabar con la pobreza infantil.  Un claro, ¿qué quiero de quién para qué?

Debilidades:

• Tono negativo en la identidad global de la campaña y los mensajes, tal vez apelando a la indignación del público.  Sin embargo, instintivamente se rechaza lo negativo.  El mismo estilo “gris” en los carteles y video.
• El micrositio tiene muchas distracciones y propuestas de acción: firmar la petición, hacerse socio y contactar a la organización.  Cuanto más “limpio” sea el site, menos riesgo de que la gente se vaya. En este caso, los botones sociales deberían estar debajo para no sacar a la gente de la página.
• Imagen visual muy recargada en el site de la campaña con demasiados datos e información, que genera sensación de agobio.

Niños políticos de Greenpeace España

Fecha de lanzamiento:  27 de octubre

Lema: “Que el niño que fuiste no se avergüence de adulto que eres”

Herramientas:

• Landing page muy “limpia” con solo una propuesta de acción para la gente y un decálogo de compromisos ambientales para la XI legislatura.
• Video del making off de la campaña, humanizando a los niños candidatos. La campaña no se centraba en elvideo,  sino las acciones en calle, concretamente la pegada de carteles y las mesas para recolectar las firmas.  El video era un soporte para ampliar la difusión en la televisión y humanizar el tema.
• Post en el blog explicando la campaña.
• Carteles pegados en calle:  Esa era la acción central el día de lanzamiento de la campaña y las mesas con las “postales para los políticos” los días posteriores.  También se contaban réplicas en siluetas de cartón para que la gente se hiciera fotos con su niño-candidato.

Objetivos:

Incidencia política. Posicionar el tema ambiental en la campaña electoral, reclamando un compromiso político a los candidatos demostrando que el medioambiente también moviliza al electorado.

Movilización ciudadana: Enviar cartas a los diferentes candidatos con peticiones sobre el tema ambiental.  Esta es una herramienta para llegar a la incidencia.

Obtención de datos y leads cualificados para acciones de sensibilización o captación de socios.

Aciertos:

• Un lema muy contundente
• Una idea muy creativa y una caracterización de los niños muy efectiva.
• El parecido de los niños con los candidatos llama la atención y se queda en la mente del público.
• Una “promesa” de cada niño político con una frase muy concreta en lenguaje infantil da credibilidad y simplifica el mensaje.

• Involucramiento de los activistas en las acciones de calle, sello de identidad de las acciones de Greenpeace.

• No necesitó invertir en anuncios, porque tuvo buena cobertura en medios de comunicación, especialmente televisión. La creatividad de la campaña se convirtió en sí misma en noticia.
• Soportes multicanal, trabajando paralela y coordinadamente el on y el off.

• Lanzar un reto a los líderes políticos en las redes sociales. La reacción de éstos aumentó la repercusión del mensaje, no solo en las redes sociales, sino también en los medios de comunicación.
• Propuesta de acción clara para la gente: escribir una nota a los diferentes candidatos desde las mesas de activistas en diferentes puntos del país.
• Polémica con el presidente Rajoy por un tuit en el que decía “compromiso ya cumplido”, generó todavía más reacciones que viralizaron la campaña en las redes sociales, con todo tipo de memes.

• Uso de la técnica de la gamificación, a través de un juego tipo test para averiguar qué político eres.

Debilidades:

• Se ha diluído en cuanto se acercaba el día de las elecciones, también  relegada por otro hito internacional clave: la Cumbre del Clima de París.  Aunque es posible que la campaña estuviese planteada para que tuviera una corta vida o para retomarla después de las elecciones.   Es una idea a la que se le puede sacar más partido para nuevas acciones después de las elecciones.
• El dominio de la landing difiere del nombre de la campaña.
• En el video y la landing page faltó una llamada a la acción más relacionada con el objetivo central de la campaña que era la firma de peticiones para la incidencia política, más allá de jugar a qué candidato eres. Una petición de firmas online podría haberse incorporado a la landing page.

Cambiando la historia- Change.org

Fecha de lanzamiento:  1 de diciembre

Contexto: Una campaña primordialmente online, porque es el entorno natural de Change.org, pero que tiene una puesta en escena clave en el off-line protagonizada por el Autobús del Cambio, donde viajan los 10 creadores de las peticiones con mayor respaldo para entregar cara a cara sus demandas a los representantes de los partidos políticos.

Lema: “Cambiando la historia”, el mismo que el nombre de la campaña.

Objetivos:

• Posicionamiento de marca como la plataforma virtual para el cambio social, con el mensaje que la participación ciudadana (en su platafoma) puede lograr los objetivos.
• Fomentar el  uso de Change.org como vehículo para acercar la voz de la gente a los políticos.
• Humanizar la plataforma,  poniendo cara y voz a las historias que tienen más apoyo en el marco de las elecciones generales.  Esta “humanización” va en línea con la estrategia y posicionamiento que ha venido llevando Change.org

Recursos:

• 5 videos diferentes con las historias individuales de los protagonistas.
• Landing page  donde los protagonistas son los usuarios y sus historias.  El site es muy limpio y con una identidad visual potente. No tiene puntos de “salida” o distracciones.  Sólo se pueden realizar dos acciones en la landing: compartir las historias o visualizar el video.

• Post en el blog explicando el contexto y solicitando la adhesión a algunas de las peticiones más populares:
• Identidad visual muy bien definida y merchandising alusivo: Cajas de cartón con el logotipo, camisetas.
• Autobús del Cambio.  Dentro del autobús, se van conociendo las caras e historias de los protagonistas.

Aciertos:

• La principal fortaleza es el magnífico uso del story-telling para generar una conexión emocional y empatía.
• Se humanizan los temas, poniéndole caras, voces e historias reales.  Esto último es clave, porque se trata de ciudadanos y no actores, como en otras campañas.
• El que sean personajes reales genera mucha credibilidad, conexión y empatía.
• Segmentación hacia diferentes tipologías de público, para que la gente pueda sentirse identificada con diversos colectivos, ampliando las posibilidades de viralización.
• La campaña empieza en las redes sociales, pero “sale” de lo virtual con una bien cuidada puesta en escena de los creadores de las peticiones que se reúnen con los partidos políticos en el Autobús del Cambio. Interesante ver las reacciones de los líderes políticos y la emoción que transmiten los protagonistas.

• Capitaliza muy bien el descontento ciudadano con determinadas situaciones, con la “gasolina” de la campaña política, aprovechando el momentum en que los partidos están más dispuestos a abrir la puerta.

Debilidades:

• La palabra “cambio” en el autobús y la campaña puede generar alguna asociación a determinados grupos políticos.  No obstante, se relaciona con el propio nombre de la plataforma “Change.org”, con lo que esta asociación se puede justificar.
• El video es muy impactante y genera conexión emocional, que se desaprovecha por la falta de una llamada clara a la acción al final.  No queda claro qué quieren que haga el público. ¿Compartir, firmar las peticiones, abrir más peticiones, darse de alta en la plataforma? Se pierde un poco la oportunidad de capitalizar de forma más concreta el positivismo y motivación generado por la sensación de que el poder ciudadano sí puede cambiar las cosas.

12 millones UNICEF Argentina

Fecha de lanzamiento:  1 de Octubre 2015

Lema:  Un tercio de los argentinos no figura en las encuestas.

Objetivos:

Incidencia política:  Posicionar los temas de niñez en la agenda electoral de los candidatos presidenciales promoviendo la demanda social.

Movilización ciudadana para interpelar a los candidatos sobre políticas concretas relacionadas con la infancia, a través de las redes sociales.

Educación y sensibilización de la sociedad sobre los problemas y desafíos de la niñez en Argentina, aportando datos estadísticos y análisis de situación.

Materiales:

Video, microsite de la campaña, spots en radio y televisión, publicidad exterior, documento de 12 propuestas concretas en favor de la infancia, tanto en online como impreso.  Este documento se entregó a representantes de la sociedad civil y medios de comunicación.

Aciertos:

• Propuestas claras de acción para la gente: “Conoce” la situación (educación);  “pide” (movilización), para que a través de ambas se pueda lograr la incidencia política (respuesta de los candidatos).

• El vídeo de la campaña también tiene una llamada directa a la acción.
• Centrar el debate sobre infancia en 12 medidas concretas, evitando lo abstracto, para propiciar compromisos específicos en las agendas electorales.
• Buen trabajo previo con influenciadores online para asegurar la difusión a la campaña en Internet y el apoyo de celebrities locales que se sumaron a la campaña.  De allí la importancia del trabajo previo de la organización con líderes de opinión.
• Amplia cobertura en medios de comunicación, tanto de información general como especializados.
• En una primera fase, se logró el compromiso público de todos los candidatos presidenciales y en una segunda fase se lanza la pregunta de ¿cómo lo van a lograr? La presión popular en las redes sociales fue clave para lograr ese compromiso. 
• Desde el micrositio se propiciaba una movilización de la gente en las redes sociales para que mandaran un tuit o una publicación en Facebook directamente a los candidatos haciéndole preguntas concretas sobre cómo logrará cada uno de los 12 compromisos asumidos.

• Se logró mantener “viva” la campaña durante cerca de un mes y medio, trabajándola por fases: primera vuelta de las presidenciales, segunda vuelta (cómo van a lograr lo que han prometido) y post-elecciones (seguimiento de los compromisos asumidos por el presidente electo).  La campaña tiene más recorrido.

Debilidades

• Segmentación de los públicos prioritarios. No se observa una categoría definida de público, más allá de ser nacional de Argentina.  Hubiesen podido crear peticiones específicas segmentando por públicos más afines a una u otra propuesta o realizar acciones con colectivos específicos.
• Una campaña muy “racional” y apoyada en datos, pero que se queda corta en la parte emocional y de empatía.
• Las frases de los niños participantes no tienen un lenguaje infantil. Parecen escritas por adultos, con lo que la intención de “dar voz” a los chicos no se traslada a un campo creíble.
• Demasiadas distracciones en la landing page, ya que tiene muchas propuestas de acción y puntos de salida para el internauta:  informarse, difundir, bajarse las 12 propuestas, bajarse los gráficos de la campaña, hacer una donación.  El usuario podría perderse o directamente salir del sitio.

10 claves para una campaña efectiva

¿Qué conclusiones podemos sacar después del análisis de estas 4 grandes campañas, cuyos aciertos superan con creces a sus debilidades? ¿Qué ingredientes se requieren para plantear una campaña efectiva? Lo cierto es que no siempre se necesita “mucho dinero”, sino una buena idea a la que se le pueda sacar el máximo partido.  Veamos algunos ingredientes clave:

1. Percha de actualidad
2. Apelar a alguna emoción que movilice hacia lo que queremos: indignación, humor, sorpresa, consternación. Que algo se mueva en la gente para que lo recuerde y actúe.
3. Identidad visual potente. Aquí cobra gran importancia la calidad del diseño, tanto de los materiales como del micrositio.
4. Identificación de la campaña con la organización, para evitar que el mensaje sea tan potente que la gente olvide quién lo envía.
5. Un mensaje central directo y  argumentos de refuerzo sobre ese mensaje.
6. Datos de apoyo que justifiquen la acción que pedimos al público, pero evitando la sobre-información.
7. Trabajar en multicanal: acciones en on y en off y en distintos soportes, para lo cual se necesita un trabajo previo de coordinación con diferentes departamentos involucrados: marketing, comunicación, captación de socios, voluntarios, etc.
8. Definir categorías de públicos prioritarios
9. Llamada clara a la acción para todo el público o para categorías de públicos.
10. Aliados offline y online que amplifiquen la difusión de la campaña entre nuestros públicos prioritarios (influencers).

Y a tí, ¿cuál de estas 4 campañas te parece más efectiva? ¿Con cuál te sientes más identificado? ¿Qué claves añadirías para una campaña exitosa?

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