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Cemex y Best Buy: dos casos de éxito en social media “mirando hacia adentro”

Algunas empresas aún se preguntan si deben participar sus empleados en su estrategia 2.0.  Salvo en muy contadas excepciones, en la mayoría de los casos, la implicación de directivos y empleados es vital

Una vocecita en lo profundo de su ser le dice al Gerente que “va a ser que sí”, que después de todo sí es buena idea que su empresa incursione en social media, invertir recursos y contar nuestra historia.  ¡Hala, contratemos a alguien!  Y cuando ya tenemos a ese alguien, nos olvidamos y que el “nuevo” se encargue.

Odio decirlo, pero lo diré: “hay empresas que no deberían estar en redes sociales”, al menos no hasta que cambien el chip. Ya sea que se trate  de una empresa grande  o de una Pyme, dejar nuestra presencia 2.0 únicamente en manos del Departamento de Marketing y Comunicación o de un consultor externo es la vía más directa para obtener resultados mediocres.

Y no quiero decir con esto que los encargados de Comunicación, Marketing  y los consultores de social media sean mediocres ¡Dios me libre! Pero ¿quién puede conocer mejor a la empresa que sus propios directivos y  empleados?  ¿Quién mejor que ellos para sugerir ideas, ofrecer información relevante, explicar conceptos poco conocidos o especializados?   Esto es particularmente relevante en sectores altamente complejos o de temáticas difíciles de entender para el gran público, pero puede y debe aplicarse a todas las empresas que están en social media. ¿Y cómo podemos utilizar aplicativos 2.0 no sólo para promocionar nuestros productos hacia afuera sino para gestionar el conocimiento a lo interno de la organización?

Lo más difícil para los profesionales no es convencerles de estar en redes sociales, sino que se impliquen y colaboren activamente en la estrategia.  Es necesario hacer un trabajo interno importante, porque si no hay implicación desde “arriba” difícilmente la habrá desde “dentro” es decir, el resto de los empleados tampoco se involucrará.

Esa mala costumbre que tenemos de “corporativizar” la comunicación nos está haciendo equivocar el tono y el mensaje.  Señores, “a la gente no le gusta que le hablen logos, a la gente le gusta que le hable otra gente”.  ¿Qué crees que tiene más impacto? ¿Un comunicado de prensa o un tuit del Consejero Delegado de una empresa anunciando los resultados anuales?

Muchos directivos aún se preguntan si deben participar sus empleados en la presencia digital de su empresa.  Salvo en muy contadas excepciones, o cuando se trata de situaciones donde se exija la máxima discreción, en la mayoría de los casos resulta sumamente útil la implicación del personal. Debemos tener claro que la reputación de una empresa ya no se construye sobre lo que ella dice de sí misma, sino principalmente por lo que los demás dicen de ella, no sólo los clientes, sino también los empleados.  Y para esto, dos ejemplos muy claros.

Best Buy

Best Buy, la cadena estadounidense especialista en venta de productos electrónicos es un buen ejemplo de la construcción de la identidad 2.0 a distintos niveles: clientes, empleados  y el canal tradicional de “marcom”.  Su estrategia ha sido crear comunidad en torno a la idea de que la compañía se construye con la colaboración de todos.  Y de hecho, el pilar de su servicio post-venta está precisamente en sus empleados y una efectiva gestión interna del conocimiento a través de una plataforma colaborativa para empleados llamada “Blue Shirt Nation”  o el país de las camisas azules, en referencia al uniforme de la compañía.

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En las cuentas de https://twitter.com/BestBuySupport y https://twitter.com/GeekSquad  son los los propios empleados los que proporcionan  ayuda las 24 horas del día (24/7) en tiempo real aprovechando efectivamente la inmediatez de Twitter como canal de comunicación.  Pero no sólo lo hacen en Twitter, sino a través de su propia “web comunidad” Best Buy Unboxed Community , un espacio que para compartir e intercambiar y descrubrir sobre tecnología.  Son empleados que se han apuntado como voluntarios al programa que antes se llamaba “Twelpforce”.

Mediante un feed en la web de la empresa, se muestran las conversaciones  para que el usuario busque su respuesta más fácilmente.  La atención al cliente online está a cargo de los empleados y no únicamente de los que pertenecen al servicio técnico.

Cemex

En este punto alguien puede decir, ¡es que los americanos siempre van innovando en social media! Y no seré yo quien diga lo contrario.  Y aunque hay otros ejemplos muy buenos de empresas estadounidenses en la web 2.0 como Starbucks o Coca Cola, hoy prefiero hablar de una mexicana, la cementera Cemex.

Su director general Lorenzo Zambrano literalmente “tira del carro”  en lo que se refiere a la implantación de la web social a lo interno de la empresa y es un elemento clave para humanizar la comunicación corporativa en el plano externo.  Sólo hay que mirar la diferencia entre el número de seguidores de Zambrano 124 mil contra los 15.000 que siguen a la cuenta corporativa oficial.

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Shift: Cortesía de shiftevolution.cemexlabs.com

En 2010, Cemex implementó Shift,  que nació como una Intranet para hacer más eficientes ciertos procesos internos y  ahorrar tiempo invertido en reuniones presenciales o llamadas telefónicas interminables. Con el tiempo Shift se ha convertido en una auténtica plataforma de gestión del conocimiento, generación de nuevas ideas y ejecución de proyectos.  Y ahora no sólo se utiliza como una forma de comunicación interna, sino para construir e intercambiar conocimientos altamente técnicos en áreas tan dispares como logística, diseño y empaque de productos. Los procesos y logros alcanzados se comparten con las sedes de los diferentes países para facilitar la discusión, interacción e intercambio de ideas.

 Best Buy y Cemex son dos ejemplos del uso de plataformas 2.0 (que no en todos los casos son redes sociales tradicionales) para generar un cambio en otros procesos más allá de la comercialización (marketing y ventas), y que tienen un impacto directo en áreas claves del negocio como la producción y la atención post-venta.

En ambos casos, la clave ha sido la implicación de los colaboradores de la organización, que como en el caso de Cemex, están guiados por algún “entusiasta del 2.0”.  Esto va más allá de sólo estar en redes sociales, sino de cambiar el chip y pensar con mentalidad 2.0.  ¿Qué  casos conoces de empresas españolas que estén implementando procesos de cambio organizacional inspirados en la web 2.0?

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Comunicar, conversar, interactuar y dejar huella. Tengo 15 años trabajando en comunicación en sus diferentes facetas: el periodismo, comunicación corporativa y más recientemente, los medios sociales. Me defino como una idealista empedernida en constante evolución.

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