¿Debe mi negocio estar en Facebook?

Hace unos días participé en un HangOut con un título muy sugerente “Facebook y las marcas, una relación amor odio”, organizado por los chicos de HangoutON Antonio Postigo y Yolanda Corral,  a quienes agradezco desde aquí la oportunidad de compartir con dos grandes profesionales como Julio Aliaga e Iciar Silvestre.

Varias cosas me gustaron de la experiencia, pero si tengo que quedarme con alguna es que los que participamos somos “gente normal” que no vamos de gurús del marketing, pero gestionamos páginas de empresa en Facebook y por lo cual estamos viviendo “en nuestras propias carnes” los cambios de esta red social, cambios que no son sólo estéticos, sino que tienen que ver directamente con las entrañas del modelo de negocio de Facebook y que por ende afectan y seguirán afectando a las empresas que tengan presencia corporativa en esta red social.

Algunos participantes plantearon preguntas tan interesantes que por sí solas dan para escribir un post y que por la “magia del directo” no tuve oportunidad de profundizar. Y siendo muy franca, en aquél momento tampoco tuve el tiempo de reflexionar como es debido para daros una respuesta  más completa, útil y práctica.

Algunas de estas preguntas me retumbaron en la cabeza durante el fin de semana y creo importante reflexionar sobre ellas, porque son las preguntas de la calle, del pequeño negocio, del emprendedor y giran en torno  a un eje común ¿me compensa ahora estar en Facebook?  También son las preguntas de los profesionales que se las ven negras para explicar a sus clientes lo que está pasando y cómo deben afrontarlo.

De todas las preguntas, me quedo con estas cuatro, que trataré de responder como buenamente pueda y a partir de las cuales me gustaría abrir el debate para que los que queráis aportéis vuestros puntos de vista.

¿Están los negocios pequeños con poco o ningún presupuesto para publicidad condenados a desaparecer de Facebook?

En términos prácticos, Facebook es ahora una plataforma “freemium” en la que puedes tener presencia de forma gratuita, pero si quieres tener visibilidad tienes que pagar, a menos que tengas una comunidad tremendamente fidelizada, pendiente de tus contenidos y que realmente interactúe (comente, comparta y le dé Me Gusta).

¿Y eso cómo se logra?  Con un trabajo de hormiguita, de todos los días,  con un buen contenido, adaptado a las necesidades y gustos de tus fans, generando una “conexión emocional”. Pero olvídate de que eso sucederá de la noche a la mañana con una presencia 100% orgánica (sin pagar), porque por más buen contenido que tengas, si la gente no lo puede ver en su Time Line va a ser muy difícil que interactúe y comparta.

Las marcas que son grandes en Facebook probablemente también son conocidas en el mundo real. Hay que pensar ¿por qué una persona se hace fan de una página? Quitando los falsos LIKE para hacer el favor al “amigo” de turno, los “fans genuinos” siguen a una página o bien porque la marca les gusta en el mundo real o porque la odian a muerte (para poder criticarle también en su propio muro), porque la marca genera información que resuelve alguna duda, les provoca alguna emoción, les parece divertida o bien porque regala algo (esos últimos LIKES suelen ser bastante efímeros).

Si tienes una marca poco conocida o una tienda de barrio, debes empezar a construir comunidad a partir de los que ya son clientes o que sabes que les interesa lo que hace tu negocio.  Eso se hace trabajando en paralelo acciones en el off-line y el online, pero sobre todo, cultivando las buenas relaciones con contactos y clientes que ya tienes en el mundo real para que pasen a formar parte también de tu comunidad virtual.  En general, a la gente no le gusta hablar con “logos”, sino con otra gente y si para ellos tú tienes una cara y una personalidad ya conocida, será más fácil crear un vínculo emocional, que es el ingrediente fundamental para una comunidad activa y fidelizada.  A partir de ese pequeño grupo de “fans genuinos” intentarás crear el efecto recomendación para que los amigos de tus fans empiecen a interesarse en tu negocio.

Eso no sucede de la noche a la mañana.  Y añado, una presencia completamente gratuita, ya no en Facebook, sino en cualquier red social es imposible, porque siempre tendrás que dedicar horas de tu tiempo a generar contenido, a contestar comentarios, a medir resultados y un largo etcétera. ¿O es que acaso tu hora no vale dinero?

¿Tendrían estos negocios que enfocarse en su web y en el e-mail marketing y olvidarse de Facebook?

La web es como el cuartel central de nuestra estrategia digital, nuestra “casa virtual” y debe ser lo suficientemente atractiva para que la gente vuelva. ¿Y por qué vuelve alguien a una web? Porque puede encontrar algo que le interesa, le seduce o le aporta valor.  Una web estática, con contenido exclusivamente corporativo no aporta ese valor, por lo cual es importante tener un blog que es el que generará el tráfico hacia nuestro sitio.

Pero ¿cómo logras que la gente descubra lo que publicaste hoy en tu blog?  En eso las redes sociales y en particular Facebook ayudan mucho.  Son un vehículo efectivo para llevar visitantes a esa “casa virtual”, siempre y cuando  esos visitantes encuentren algo que le interese, les guste y les haga volver.  Dicho de otra forma, tú tienes el contenido, pero Facebook tiene los usuarios a los que podrías llegar si haces las cosas bien.

Pero además, debemos recordar que la gente no se mueve sólo en el entorno online, sino que está en el mundo real. El cliente es “all-line”: busca información en la web, consulta opiniones de otros clientes o usuarios y generalmente termina comprando en el punto de venta físico. También se da el fenómeno inverso: visita la tienda física, le gusta la experiencia de compra y lo que le transmite la marca y entra en su web para conocerla mejor;  se suscribe al newsletter, le da Me Gusta a la página de Facebook o se hace seguidor en Twitter.

Por lo tanto, lo ideal es tener una estrategia “multicanal”, movernos en diferentes plataformas, siempre pensando en dónde podemos encontrar a nuestro público objetivo. ¿Sabemos cuál es nuestro público objetivo? ¿Conocemos lo que le gusta? Si no lo sabemos, antes de empezar nada, tenemos que intentar conocerlo lo mejor posible, para estar donde él puede estar y darle lo que le interesa.

El e-mail marketing tiene la ventaja de que el mensaje llega directamente al cliente, entras como diríamos “en la cocina” ya que tienes algo tan personal como el correo electrónico. ¿Es esto bueno o malo para tu estrategia?  Si lo que le cuentas no le interesa realmente, le cansa o le agobia, puede ser incluso contraproducente y crear una imagen negativa de la marca.  Allí, nuevamente la clave es la segmentación y la personalización del contenido.  No vale una base de datos comprada por ahí y un “one size fits all” en cuanto al mensaje que vas a transmitir.

Así que volviendo a la pregunta inicial, ¿abandonamos Facebook y nos centramos en la web y en el e-mail? Yo diría que si tienes que racionalizar recursos, lo ideal sería estar donde puede estar tu público y donde puedas generarle una experiencia placentera, no agobiante y que aporte algún valor.  Eso dependerá de la naturaleza de tu negocio, del contenido que seas capaz de generar y de tu creatividad.

En publicidad online, ¿Adwords o Facebook Ads?

Siempre dependiendo del tipo de negocio, el mercado y los objetivos comerciales, creo que lo ideal sería movernos en ambas plataformas, aunque todavía me decanto más por Adwords.  Google domina actualmente el mercado de la publicidad online, debido a las mayores opciones de medición de resultados (conversión), su capacidad de segmentación y al hecho de que la gente que recibe la publicidad de Adwords está efectivamente haciendo una búsqueda de forma consciente (realmente está buscando algo), a diferencia de Facebook, donde la gente está en modo “lúdico” (chateando y cotillando).  Sin embargo, Facebook está mejorando muchísimo las opciones de segmentación y cuenta con información de nosotros que no tiene Google (por ahora) de los gustos, aficiones y otros datos relevantes de los usuarios, lo que permite a las empresas encontrar un nicho muy específico, siempre que hagan bien las cosas.

Además, Facebook ha incorporado recientemente nuevas opciones en su publicidad para incluir llamadas a la acción (comprar, descargar, compartir), tanto en los Facebook Ads como en apps externas.  Además, con  Facebook Offers, una nueva herramienta publicitaria (que no he probado todavía) se podrá compartir cupones físicos para mandar a la gente directamente a un punto de venta.  Es un sistema publicitario basado en la “recomendación”.

En resumen, si lo que queremos es que la gente llegue a nuestra web utilizando determinadas búsquedas, claramente la mejor opción es Adwords, pero si queremos que la gente nos conozca a través del contenido “social” basado en recomendaciones de amigos, teniendo una experiencia más personalizada, Facebook es mejor opción.  Al final la respuesta siempre es “depende” de nuestros objetivos.  Pero tenemos que tenerlos muy claros.

¿Cómo medimos el ROI en Facebook, si no es un canal de venta directa?

Para la mayoría de los negocios Facebook es más un canal de branding, de conocimiento de marca y de reputación, que un canal de venta directa.  Aun así, las nuevas opciones call to action que mencioné antes permitirán contar cuántas personas efectivamente han ejecutado alguna acción a consecuencia del anuncio (comprar, descargar, compartir), lo que sí nos permite medir el ROI.  Lo mismo aplica con Facebook Offers, que va a permitir un efecto “cascada” y seguir la pista de cuántas veces se ha compartido determinado cupón promocional.  Algunos negocios ya publican cupones y descuentos en sus fan pages que la gente puede redimir directamente en el punto de venta.  De esta forma se podría llevar un conteo de cuántos de esos cupones se convierten en ventas efectivas. 

En los negocios B2B (cuyo cliente objetivo son empresas) es otra historia. El parámetro de medición no es tanto el ROI sino, como bien dijo Julio Aliaga, el IOR (Impact of Relationships).  Debemos tener claro que el ROI no alcanza a medir toda la complejidad de nuestra presencia en la red, sino que existen “variables intangibles”, por llamarlas de alguna forma, que se podrían resumir en términos de autoridad, influencia, participación y tráfico.

Simplificando muchísimo y posiblemente cayendo en inexactitudes, el ROI puede ser más eficiente para medir los resultados de una campaña publicitaria puntual, principalmente en negocios B2C, mientras que el IOR tiene más sentido en una visión más de largo plazo, que piensa en el impacto que el valor de la marca y la reputación de la empresa puede tener sobre los clientes potenciales, no sólo en Facebook sino en diferentes canales.

Una reflexión final

Si existe alguna receta “mágica” para triunfar en Facebook o en Internet sería la de aplicar el sentido común.  Si eres un empresario que no tienes presupuesto para contratar un community manager, debes al menos formarte en conceptos básicos de marketing en redes sociales y tener habilidades de comunicación. No te voy a mentir, si quieres hacer las cosas bien, hay que echarle horas y sobre todo, ser muy constante e ir aprendiendo de ensayo y error.

Seguramente muchos profesionales del social media tengan puntos de vista diferentes a los expresados aquí. Os invito a debatir y a rebatir, porque en social media marketing, nada está escrito en piedra.  Y si no me creéis, preguntadle a Facebook.

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