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Tu página de Facebook, ¿una pérdida de tiempo?

De verdad que no quería escribir sobre el último cambio de algoritmo de Facebook, porque ya se han publicado bastantes posts con pócimas mágicas para burlar el caprichoso algoritmo, otros de indignación porque Facebook quiere hacernos pagar por publicidad (qué mala gente son esos de Facebook) y otros en plan ¡Oh no,  ¡ahora quién podrá defendernos!

A pesar de que me resistía, al final estoy escribiendo del tema por culpa de un inocente comentario de mi amigo José Humanes en un grupo:

Perdéis mucho tiempo con Facebook, ¿no?

Me causó un poco de risa al principio y luego analizándolo me pregunté si acaso este no es el quid de la cuestión para muchas marcas y community managers. ¿Cuánto tiempo y recursos dedicamos a Facebook sólo porque creemos que “allí está la gente”? ¿Es realmente Facebook el sitio donde mi empresa va a encontrar “lo que busca” en términos de visibilidad, marketing y conversión?, pero sobre todo, ¿es realmente Facebook la plataforma donde puedo darle a mi público lo que realmente busca?

Desde el punto de vista de las empresas, el argumento de “allí está la gente” pierde cada vez más peso, porque no vale de nada que “la gente esté” ni que una fan page tenga miles de seguidores, si éstos no ven tus contenidos o si, aun viéndolos porque los fuerzas con publicidad, no les interesan en lo más mínimo.

Quejarse del algoritmo de Facebook es como quejarse de que llueva. No puedes hacer nada, porque Facebook no es tuyo y si lo fuera apuesto a que harías exactamente lo mismo.  Así que si eres una marca, estás de “okupa” y ahora te quejas porque vas a tener que pagar un alquiler.

Los cambios y su efecto en las páginas

Veamos uno a uno los tres aspectos de la última modificación del 20 de abril, que casualidad o no se anunciaba el mismo día del cambio de algoritmo de Google en las búsquedas móviles y del  “juicio final” que muchos pronosticaban:

1.  Las publicaciones de ‘amigos’ tendrán prioridad.  Las publicaciones de los amigos con los que más interactuamos aparecerán arriba en nuestro feed.  En su comunicado, Facebook utiliza la expresión “actualizaciones que te importan”.  Facebook determina el interés en una publicación, ya sea ésta de páginas o de personas,  a través de las interacciones que recibe dicho contenido.

Efecto para las páginas:  Esto no significa que no se verán las publicaciones de página, sino que se dará prioridad a aquellas publicaciones con las que haya más interacción, que en la mayoría de los casos suelen ser las de personas.  Por lo tanto, las páginas que tienen gran cantidad de fans activos, que interactúan y particularmente que comparten contenido, no deberían verse afectadas.  Con este cambio, el contenido compartido (shares) cobra más relevancia sobre los comentarios y LIKES.

2.  No se mostrarán las publicaciones de los Me Gusta de nuestros amigos.  El anterior era un sistema basado en la recomendación social, que asumía que lo que le gusta a tus amigos también debía gustarte a ti, lo cual es falso.  El nuevo algoritmo tiene mejores vías para determinar los intereses: tus propias interacciones.

Efecto para las páginas:  Las páginas que basaban su alcance en los LIKES y comentarios de un reducido grupo de fans sí se verán afectadas. En pocas palabras, este cambio supone una “devaluación” del LIKE como medida de recomendación social.

3.  Los usuarios que tienen pocas conexiones podrán recibir varias actualizaciones de una misma fuente para garantizar que tengan suficiente contenido en su feed.  Antes se evitaba que una misma fuente, ya sean páginas o amigos, monopolizaran nuestro feed.

Efecto para las páginas:  Se abre una puerta interesante para las páginas con una base activa de fans, contenidos creativos, bien planteados y segmentados por intereses.

El usuario: el rey destronado

¿Hemos llegado a tal nivel de “infoxicación” que se está haciendo insoportable para los usuarios estar en Facebook?  Usuarios “torturados” por un bombardeo de mensajes corporativos/ publicitarios, notificaciones de cuando fulanito de quien siquiera me acuerdo de dónde le conozco da LIKE  a una publicación o un montón de invitaciones a dar Me Gusta a páginas que no interesan.  Ruido, ruido y más ruido que hace que mucha gente no encuentre lo que realmente busca: relacionarse con personas y un contenido interesante.

La gran mayoría de la gente no sabe cómo configurar su feed de noticias para recibir sólo aquello que le interesa.  Y la verdad es que no tiene por qué saberlo. No trabajan todo el día con Facebook, sino que llegan en cierto momento, cuando están en la cola de la compra,  en cualquier otro rato muerto o al final del día para “cotillar”, subir sus fotos, comentar cómo se sienten, chatear, informarse de la actualidad o bien, interactuar en grupos basados en sus intereses.   Es decir, están en modo lúdico y/o buscan determinadas experiencias y contenidos.

Entonces se acabó la gallina de los huevos de oro porque son los usuarios y sus datos los que hacen que Facebook tenga algún valor para las marcas.

De allí que la estrategia detrás de estos cambios es la de retener a sus más de 1.350 millones usuarios y crecer con una buena experiencia de navegación, a la vez que rentabiliza ese activo (sus usuarios) con publicidad enriquecida con variadas opciones de segmentación para que las marcas puedan llegar a sus verdaderos públicos objetivos y los usuarios puedan bloquear o denunciar aquellos contenidos que no les interesan.   Todo esto además, de otras fuentes de negocio de Facebook como la atención al cliente, el comercio social, etc., para los cuales siempre va a necesitar de los usuarios.

El alcance orgánico está “muy vivo”, aunque no para todos

Pese a que desde el año pasado muchos ya pronosticaban el apocalipsis del alcance orgánico y del propio Facebook y a pesar de los gritos en el cielo que he escuchado últimamente, creo que este último cambio no hace más que premiar aquellas páginas que lo están haciendo bien: las que realmente entablan un diálogo con su público y que apuestan a un contenido de valor sobre aquellas que ven a Facebook como un canal de comunicación unidireccional.  Por lo tanto:

La clave sigue y seguirá siendo un buen contenido.  Y aquí debo  hacer una aclaración: un buen contenido no es el que se hace viral en las redes sociales—Facebook en este caso–, sino el que además aporta valor, apoyando la estrategia de marketing y llegando a la gente correcta.  Es decir, debe ser de valor para los usuarios, pero también para la empresa u organización porque apoya su línea de comunicación.

ITV para tu contenido

No todos los contenidos tienen que tener cada una de estas características (cuantas más mejor), pero sí al menos alguna de ellas:

 

Generar buenos contenidos no es fácil: toma tiempo, recursos económicos  y humanos, especialmente de “profesionales creativos”. Cada vez vale menos la improvisación y el “jugar a las redes sociales”.

Bueno, no tienen cabida, a menos que pagues por promocionarlos. Y aún pagando, pregúntate, ¿de qué vale que la gente vea tu post si no interesa?

Del ‘quiero al puedo’

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Imagen: Pixabay.com

Como empresa u organización debes ajustar el “quiero al puedo” y ver qué capacidad real tienes de generar estos buenos contenidos de una manera constante.    Después deberás determinar si Facebook es territorio natural para tu marca, es decir, si tu público realmente está allí y de qué forma consume los contenidos dentro de esta red social.

Facebook es una red generalista, por tanto, dependiendo del sector, el producto o el modelo de negocio, los resultados pueden ser muy diferentes.  Hay marcas y sectores para los que Facebook funciona muy bien, pero no en todos los casos debe ser el centro de la estrategia en redes sociales y en ningún caso, el pilar de la estrategia digital (OJO que no son lo mismo)

Debemos saber qué esperar de Facebook en función de nuestro sector y de nuestra marca. No es lo mismo una ONG, un medio de comunicación, un político o una marca de retail que  un despacho de derecho mercantil o una marca de luces led para plantas industriales.

Dependiendo de la empresa y el sector del que se trate, en la mayoría de los casos Facebook no será el sitio para captar de leads, cerrar negocios o promocionar abiertamente el catálogo de productos y ofertas, sino más bien un canal de branding y comunicación, cuyo efecto en ventas es de más largo recorrido.

Y en este punto quiero volver al título original ¿estamos perdiendo el tiempo en Facebook?  No insinúo que cierren todos su Fan Page y se dediquen a otra cosa. Hablo de rentabilizar el tiempo, esfuerzo y recursos que dedicamos a esta plataforma versus las posibilidades de otros canales online, especialmente nuestra propia web,  donde también se puede crear comunidad. Y dentro de Facebook, ubicar y segmentar muy bien nuestro público target, tanto en orgánico como en publicaciones promocionadas para que el contenido correcto llegue a la gente correcta.

Si, ya sé que es difícil. Nadie dijo que era fácil, pero mucho peor es perder el tiempo y el norte.  Y a tí, ¿te parece que tu empresa u organización dedica demasiado tiempo y recursos a Facebook en detrimento de otras plataformas y de tu propia web? Es un tema para reflexionar y replantear.

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Llevo la comunicación en mi ADN y he dedicado los últimos 15 años de mi vida profesional a varias de sus facetas. Desde los medios de comunicación, pasando por gabinetes de prensa y agencias. Hoy, que la comunicación tradicional se transforma en conversación e interacción ayudo a Pymes, organizaciones y empresas a adaptarse al entorno 2.0.

19 Responses to “Tu página de Facebook, ¿una pérdida de tiempo?”

By Jose - 5 Mayo 2015 Responder

muy buen post Diana, aunque tengo que hacerte una puntualización, el comentario no era nada inocente 😉

Ya decía yo que nada es casualidad. De Facebook lo que me sigue gustando son los grupos y la gente que hay en ellos.

By Cristina Hontanilla - 5 Mayo 2015 Responder

Buen análisis Diana, la verdad que como usuaria y fiel defensora desde 2006 de Facebook, cuando lo descubrí en UK, a día de hoy cada vez me gusta menos. ¡No veo nada de mi gente y solo de marcas, y marcas!
Como profesional, desde los últimos cambios, una de las fan pages que gestiono ha crecido en comunidad de forma orgánica, el alcance va camino del 40%, y la verdad que son muy buenos números. Pero entiendo que es complicado mantenerlo con los constantes cambios de Facebook… y que no todas las comunidades son iguales. Al final esto es un negocio y ellos lo que quieren es rentabilizarlo…las marcas deben dejar de quejarse y contar con esa inversión si les interesa, y si no,… a otras redes como bien dices.
Saludos,

¿Has visto a algún anunciante quejarse de las tarifas de la televisión? Y tu y yo sabemos que la inversión en Facebook es ínfima y ofrece grandes posibilidades de segmentación. El problema es que la gente quiere disparar a todo lo que se mueve y muchos no saben encontrar su público en esta red social. Para el usuario se está volviendo insoportable.. Coincido contigo. Desde hace bastante que no lo uso como una plataforma “personal” sino más bien como un instrumento de trabajo. Me encanta tenerte por aquí, Cristina.

By Jorge de Andrés - 5 Mayo 2015 Responder

Yo aquí veo un error de concepto…. ¿por qué deseamos alcance en el sitio al que hemos venido a crear relaciones?
Has creado un gran contenido… ¿quieres alcance? Paga 20 euros en publicidad hipersegmentada y te saldrá mucho más barato que la hora de tu CM dejándose los cuernos en “viralizar”, quién sabe como y cuando…. Eso sí, luego tienes que tener a ese CM con 1000 ojos para aprovechar las relaciones que esa publicidad haya podido crear…
FB sigue siendo muy válido, pero estamos mezclando conceptos que no tienen nada que ver, en mi opinión…. :-/

PD. El click hace tiempo que esta muy devaluado, en mi experiencia llegas a más gente con 3 compartidos que con 100 me gustas….

Lo que pasa, Jorge, es que todavía se ve a Facebook como un canal unidireccional para ganar “visibilidad” y hacer branding. Esas son las marcas que se llenan “el buche” de fans inactivos y que sí van a sufrir con los cambios de algoritmo. Ahora bien, en algo difiero: buena parte de estas relaciones de las que hablas se generan a través de un buen contenido y para que ese contenido llegue a la gente que de verdad importa y tú le importas, sí necesitas “alcance”. La cuestión es que el alcance es un medio, no un fin en si mismo. En cuanto al LIKE (clic), tienes razón, el anuncio sólo viene a confirmar lo que ya estaba pasando. Los LIKES equivalen a “lo he visto, pero ni fu ni fa”. La diferencia es que ahora no te van a “molestar” en la columna derecha.

By Jorge de Andrés - 5 Mayo 2015 Responder

No, creo que vuelves a confundir conceptos. FB es un canal unidireccional para ganar visibilidad y hacer branding COJONUDO…. Pero tambien es una red social…. En la primera, alcance es el Fin, como es natural, mientras que en su segunda acepción, el alcance, hablando mal y pronto, nos la sopla…

Si uso FB como canal de publicidad con su plataforma de anuncios segmentados (aunque la “publicidad” o el objeto publicitado sea un contenido cojonudo), el alcance es el fin…. A cuantas más, mejor.

Si uso FB como red social, construir relaciones con mis clientes, y crear comunidad, Importa el contenido y la interacción, el alcance no es un fin, pero en realidad tampoco es un medio…en realidad, el alcance no importa…porque no es ni un medio ni un fin, sino una consecuencia mas o menos natural, que no tiene relacion directa con la calidad del contenido (gatitos, por ejemplo, gran alcance, poca calidad) ni con el trabajo bien hecho (una duda resuelta = cliente fidelizado, no da alcance necesariamente)

Usar la red social y no su plataforma de publicidad para intentar conseguir alcance es el gran error que se está cometiendo con los actuales algoritmos por dos razones:
– Es mucho mas rentable y efectivo la publicidad pagada que la hora del un buen CM
– Viralidad es lo contrario de segmentacion. Cuando tu contenido se hace viral, pierdes el controñl de quién lo ve, y quién se hace fan de tu página…Un contenido viral puede cargarse un poquito más tu alcance orgánico al llegar a gente que no es tu potencial objetivo y le den me gusta a tu fan page a raiz de ese contenido que les llegó.

Muy buenos puntos, Jorge. Estoy de acuerdo en que Facebook puede ser una red para construir relaciones, solucionando problemas prácticos o generando diálogo natural, dejando la “visibilidad” para la publicidad pagada. Creo que mucho tendrá que ver con los objetivos que se plantee la empresa en esta red social y el momento en el que se encuentra: fase de darse a conocer, ganar consideración o fidelizar a los clientes. En cuanto a lo de la viralidad, no queremos que el contenido llegue a todo el mundo, sino a la gente que de verdad nos importa como marca y a quienes realmente lo quieren ver (les interesa). Por eso segmentamos, o deberíamos segmentar. Me gusta que aportes un toque crítico y puntos de vista rompedores. Gracias por tus aportes.

By angeles - 5 Mayo 2015 Responder

Un post lleno de sentido común. En mi experiencia las páginas de fans de ONGs y organizaciones culturales funcionan muy bien, mucho mejor que las de la mayoría de marcas comerciales, porque la gente se siente involucrada y realmente está interesada en su contenido. En mi opinión, se da una dicotomía entre los profesionales, que usan Facebook como instrumento de trabajo, y su público objetivo, que lo utiliza como plataforma personal y por ese motivo no está muy interesado en mensajes comerciales. Por mi parte es bienvenida la separación de la publicidad de la información. Más claro para todos y más rentable para las empresas.

Es muy probable que esas ONG y organizaciones culturales ya tuvieran una Comunidad “fuera” de la red y que ésta haya crecido y fortalecido en las redes sociales (no sólo Facebook). Por eso funcionan bien aquellos temas que “cohesionan” y en los que se vincula un interés, un sentimiento y una pertenencia. Eso es mucho más difícil con marcas comerciales, donde el público percibe que “le quieren vender” y empeora si esa percepción se confirma con contenidos marcadamente comerciales. El peligro que yo veo en el algoritmo es que las marcas van a tirar de billetera para visibilizar contenidos mediocres y los usuarios seguirán siendo bombardeados. Lo bueno es que siempre podemos “bloquear” publicidad y contenido que no nos guste.

By angeles - 5 Mayo 2015 Responder

Totalmente de acuerdo, esas comunidades ya existían antes de Facebook, y esas entidades lo usan más para difundir información que para publicitarse.

By Emilio - 5 Mayo 2015 Responder

Felicidades, es lo mejor que he leído hasta la fecha

Gracias Emilio. Como te decía en Linkedin. Parece que creemos que Facebook es el alfa y el omega y nos olvidamos de otras plataformas. Además, es muy común creer que estar en Facebook es “ser social”, cuando para serlo, se necesita mucho más que sólo publicar contenido, por más valor que éste aporte. Espero que no sea la última vez que te pases por mi casa (virtual). Un saludo.

By Joan Gallart - 5 Mayo 2015 Responder

Hola, felicidades por tu post. He leído muchos posts sobre los últimos cambios en en algoritmo de Face pero como el tuyo ni uno. Gracias por tu buena explicación. Saludos.

By @guille46 - 5 Mayo 2015 Responder

Muy buen análisis, no me di cuenta cuando lo había leído todo.

Gracias Guillermo. Pásate las veces que quieras por mi casa. Invitadísimo estás. Espero que te haya aportado un punto de vista diferente al de los “lloros” por el alcance orgánico.

By @Chemaff - 6 Mayo 2015 Responder

Gracias por el artículo! Muy interesante!

By Ignacio CM - 10 Mayo 2015 Responder

Excelente artículo Diana, realmente muy acertado.
Solo le añadiría un pequeño concepto, si me permites:
Dices que “deberás determinar si Facebook es territorio natural para tu marca, es decir, si tu público realmente está allí y de qué forma consume los contenidos dentro de esta red social” para determinar si debe tener presencia, o no, allí; yo iría un poco mas lejos, porque aunque Facebook si fuera una red social adecuada para ella, si no es capaz de destacar y cumplir sus objetivos (branding, comunicación, publicidad pura y dura o lo que sea), mas le vale replantearse todo de cabo a rabo o echar la persiana y cerrar el perfil.
Dicho así se que suena una barbaridad, pero no creo que lo sea: las empresas no están en Facebook para pasar el rato, menos aún para perder dinero; y el social media cuesta dinero.

By Diana Campos Candanedo - 11 Mayo 2015 Responder

Hola Ignacio, gracias por pasarte por mi casa y dejarme “tu huella” (comentario). Sobre lo que planteas de determinar si Facebook realmente te ayuda a cumplir tus objetivos, creo que es importante ver si mis objetivos están a la altura de mis posibilidades como empresa. Por eso hablaba del “quiero y el puedo”. En este sector no siempre “querer es poder”, por lo que creo que uno debe establecer “fases” o estadios de trabajo y dosificar los esfuerzos para dar a cada plataforma la importancia, recursos y dedicación que merece en la estrategia.

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