El diablo está en los detalles y son precisamente esos detalles los que pueden enterrar incluso la mejor estrategia en redes sociales
Eso que dicen que “el papel aguanta todo” aplica a muchas actividades, pero es especialmente cierto en la gestión de comunidades virtuales. Aún el más brillante, sesudo y bien planteado plan de social media puede “nacer muerto” si dentro de la empresa no se dan las condiciones para su ejecución, ya sea por el mismo consultor que lo diseñó o por terceros, sean éstos freelance o trabajadores en plantilla.
Cuando se habla de errores, el primer crucificado es el Community Manager, pero muchas veces estos fallos de ejecución tienen mucho que ver con temas que se escapan de sus manos y van desde el limitado o nulo involucramiento de los mandos directivos y del propio Departamento de Marketing, hasta la falta de un presupuesto para temas complementarios como diseño gráfico, y publicidad online. Los fallos de comunicación o total desconexión entre los diferentes departamentos de la empresa y la persona que ejecuta la estrategia de redes sociales pueden literalmente “enterrar” todo el plan de social media, convirtiéndolo en un simple wish list.
Desgraciadamente son errores muy comunes y que me ha tocado ver y sufrir en más de una ocasión. Por eso creo oportuno que reflexionemos tanto los que nos dedicamos a esta actividad en calidad de freelancers como los dueños de empresas y encargados de Marketing y Comunicación. ¿Debió el Social Media Strategist o Community Manager detectar esas amenazas antes de empezar a ejecutar el plan? Puede que sí, pero no en todos los casos es posible hasta que se empieza verdaderamente a conocer a la empresa por dentro.
Y es que muchas compañías confunden el “estar” en redes sociales con ser una empresa social. Una empresa social lo es hacia afuera, pero también en su estructura organizativa que debe facilitar y ser coherente con la identidad que se busca proyectar en los medios sociales. Esta sutil, pero importante diferencia se ve claramente en los resultados de la estrategia en redes sociales. No se puede querer parecer lo que no se es, vestirse del “buenrollismo modernillo” cuando en realidad se es una empresa- perdón por la expresión- con estructuras paleolíticas. Inevitablemente terminará mostrándose tal cual es.
Estos son a mi juicio, algunas situaciones que pueden “matar” un plan de social media durante los 6 primeros meses de ejecución:
1. No contar con plan de negocio ni de marketing y no saber lo que se quiere
“Quiero un Facebook y un Twitter chulos y con un montón de seguidores”, sí, pero ¿qué quieres obtener con esos perfiles? Eso que quieres conseguir, ¿es factible con los recursos, contenidos y personal del que dispones? Si se hace un plan de social media sobre proyecciones de ventas irreales, o sobre un plan de negocio equivocado, es muy difícil establecer objetivos y estrategias con los pies sobre la tierra. Muchas empresas tratan estos datos como un secreto de Estado y no permiten que un consultor externo, ni alguien del área de Comunicación tenga acceso a esa información tan “confidencial”. En esos casos, al menos sería importante contar con las líneas generales del Plan de Negocio y tener acceso al plan de Marketing y Comunicación, porque todo lo que se hará en medios sociales debería estar alineado y sincronizado. De otra forma es difícil tener esa sintonía y coherencia en la estrategia en redes sociales. Sobre este punto recomiendo que lean el artículo de Dolores Vela “Hacer Marketing o Comunicación sin entender el negocio es imposible”.
2. No conocer su público objetivo
Tiene mucho que ver con el punto anterior. Si la empresa no sabe lo que quiere ni cómo conseguirlo en el nivel superior—en el de la cuenta de resultados—difícilmente sabrá dónde ir a buscarlo. Eso trae errores al determinar el segmento de público al que vamos a dirigir, tanto la estrategia como las campañas puntuales. Si no tenemos bien definido el público objetivo, no podremos ejecutar una buena estrategia de contenidos ni utilizar las plataformas adecuadas para llegar a ese público. Aunque el Social Media Strategist debería asesorar a la empresa en esa segmentación, nadie mejor que el empresario conoce su negocio y dónde están sus clientes actuales y potenciales. No se trata de “disparar a todo lo que se mueva”, sino de saber hacia dónde apuntar y dar lo que ese público le interesa, emociona y motiva.
3. Falsas expectativas y esperar resultados inmediatos
Muchas empresas creen que el social media es como una varita mágica, con la que dices “abra-ca-da-bra” y ¡zas! se transforma en ventas. Esto no funciona así y de verdad os digo que el “fast food social media” puede causar una sensación de llenura momentánea (muchos seguidores), pero en realidad no “alimenta” (no impacta en el negocio). Y en este punto, los consultores de social media y Community Managers deben ayudar a manejar esas expectativas y orientarlas a la realidad. Lo contrario es hacer castillos en el aire y vender humo, lo cual a su vez desprestigia la profesión.
En social media hay que tener una visión de largo plazo, que piensa tanto en el ROI (return over investment), como en el IOR (Impact of Relationships), especialmente en empresas B2B, en el que los resultados de una autoridad, influencia e imagen de marca llegan de forma indirecta y en períodos más largos de tiempo. Empresarios, no os dejéis llevar por la desesperación, el “ya para ya” y sobre todo, plantearos objetivos cuantificables, pero sobre todo, realistas.
4. No asignar recursos económicos ni humanos a medio- largo plazo
La falta de recursos es principal “asesino en serie” de los planes de socia media y se origina precisamente en la falta de visión, en una óptica de luces cortas. Algunas empresas contratan a un consultor para que les diseñe la estrategia, pero después no cuentan con el presupuesto ni tienen claro qué persona va a ejecutar el plan ¿Freelance o en plantilla? ¿A qué Departamento responderá? Debe existir un compromiso por parte de la compañía de destinar de antemano una determinada cantidad de dinero para su presencia online, que va más allá de las redes sociales y que involucra también otras actividades complementarias como publicidad online (Adwords-Facebook), diseño y creatividad, promociones, herramientas de medición, etc.
5. Fusilar al Community Manager
Un fenómeno que se da con cada vez más frecuencia es el de no pagar al Community Manager porque “se acabó el dinero” o porque el jefe cambió de opinión, lo cual es consecuencia de lo que comentaba en el punto anterior. Si se trata de un freelance, supone terminar con el contrato y no precisamente de buena manera. Si se trata de alguien de plantilla, supone cambiar de actividad o reducir el número de horas que dedica a la ejecución de la estrategia. Si se deja de pagar al Community Manager externo se dan situaciones como “secuestros de cuentas” (algo que considero poco profesional, pero se da como medida de presión ante los impagos). Si se “sobrecarga” a alguien de otro Departamento con las labores de Community Manager el resultado seguramente será una apatía con esa nueva tarea. Algunas empresas optan por “atomizar” el rol del Community Manager en varias personas de diferentes departamentos que tienen la administración de las cuentas y que postean de forma individual, generalmente sin ninguna coordinación, ni estrategia conjunta de contenidos. Y el resultado es una falta de unidad en el tono de la comunicación y un descontrol total.
6. Desconexión del Community Manager con el día a día de la empresa
Sucede principalmente con los Community Managers externos, que por no estar físicamente en la compañía, se pierden parte del conocimiento, contacto y visión 360º que aporta el hecho de pertenecer al equipo. No obstante es cada vez más común que los Community Manager que están en plantilla también sufran esa desconexión si no existen los vehículos que permitan una adecuada comunicación e interacción con los diferentes departamentos de la empresa para conocer sus actividades, proyectos y logros. Esas empresas en las que cada área guarda celosamente sus proyectos, que no comparten información dentro de sus propios equipos y que no tienen mecanismos eficientes de comunicación interna no pueden ser empresas sociales, simple y llanamente porque no lo tienen en sus genes. Estas empresas no son 2.0 auténticas, porque tampoco son sociales hacia dentro.
7. Procesos ‘encorsetados’ y burocracia excesiva
Una cosa es dar directrices precisas del tono de la comunicación, de los temas que se pueden abordar o no y de las sensibilidades político-económicas que pueden surgir de la comunicación en medios sociales y otra muy distinta es que todos y cada uno de los mensajes, imágenes y respuestas que se van a publicar en redes sociales deban pasar por una cadena de opiniones, cambios y aprobaciones.
Es un problema común en organismos internacionales y Oficinas públicas que se caracterizan por una gran burocracia interna y con un estilo de comunicación muy institucional, que le quita la frescura y naturalidad propia de la comunicación en redes sociales, además de quitar autonomía y margen de maniobra al Community Manager.
8. Apatía y falta de constancia
El éxito de una estrategia en redes sociales requiere de una sintonía entre el equipo directivo, los mandos medios y los ejecutores de la estrategia de redes sociales. En la práctica esto se traduce en involucrarse, aportar información, cumplir con plazos de entregas de materiales y apoyar la estrategia de contenidos. Cuando se trata de marcas de productos o servicios muy especializados, usualmente se pide a un “experto” dentro de la empresa que apoye con artículos para el blog, vídeos u otros materiales complementarios como dosieres, fichas de productos y otros documentos que nos permitan conocer a fondo el negocio. Pero si el Community Manager no recibe los insumos para trabajar, no se le actualiza sobre los hitos de la compañía y se contesta tarde y mal a sus peticiones de información, si los directivos sufren el efecto “Alka Seltzer” en el que empiezan muy motivados y se involucran, pero al pasar del tiempo pasan de todo, simple y llanamente las cosas no van a funcionar.
9. Contrato un consultor, pero … “aquí mando yo”
¿Para qué contratas un consultor si al final harás exactamente lo contrario a lo que te recomienda? No tiene mucho sentido, pero sucede muy a menudo, bajo la excusa de que el empresario es el que mejor conoce su negocio y su sector. Es cierto, pero el conocer su negocio no le hace tener siempre la última palabra. Hay cosas que por más que quiera, no funcionan en redes sociales, como el autobombo, el spam, no contestar críticas o publicar sólo contenidos de terceros o pretender tener una estrategia de contenidos sin un blog.
10. Jugar a la gallinita ciega
¿Para qué vamos que medir? ¿Para qué tanto KPI? Si esto es un coste adicional y estamos en política de reducir gastos, quitemos la medición y limitémonos sólo a publicar y aparentar que somos “guays”. ¡Error! ¿Cómo vas a saber si las cosas están funcionando, si por ahorrarte unos cuantos euros pasas de medir?
Podría comentar muchos más errores y horrores a la hora de ejecutar la estrategia en redes sociales, pero me voy a parar aquí porque a estas alturas muchos habréis notado que este post es también un desahogo constructivo para ayudar a muchas empresas a replantear sus estructuras y la forma de pensar de sus directivos. Me quedo con esta idea: No se puede ser una empresa 2.0 hacia fuera, si realmente no lo es hacia dentro. Antes hay que preparar el camino y cambiar el chip.
Y tu, ¿qué otros errores podrías comentar a la hora de ejecutar una estrategia en redes sociales?