Ya no somos sujetos pasivos que consumimos masivamente. El ‘prosumidor’ quiere tener voz y voto sobre los productos. ¿Cómo seducirle?
Un cliente descontento publica en su Facebook: “la peor compañía telefónica que he visto. Pronto le diré adiós. Un desastre”. Inmediatamente recibe comentarios de otros amigos sobre problemas con las facturas, mal servicio, precios altos, poca cobertura, etc. Ello le anima a publicar un tuit. En Twitter se encuentra con otra gente que comparte su descontento. No se conocen en el mundo real, pero gracias a las redes sociales se convierten en una comunidad con un objetivo común: decirle a todos que no contraten con esa compañía.
Una joven se compra una camiseta con el slogan “Viva el vino”. Le hace una foto con el celular y la sube a sus redes sociales, diciendo “¡Qué cool! Miren lo que me compré, hay cientos para escoger” en T-Shirts Menganito a sólo $9.99”. No muy lejos, un ejecutivo con ganas de una buena cena y sin muchas ideas le pregunta a Google: “restaurantes comida internacional”. Le salen un montón, pero ¿cuál elige? El que tiene mejores comentarios y valoración de otros internautas.
¿Se dan cuenta de cómo hemos evolucionado como consumidores? Hemos dejado de ser sujetos pasivos que nos limitamos a consumir cualquier cosa que las marcas lancen al mercado. Como tenemos muchas opciones para escoger, nos volvemos cada vez más exigentes, críticos e inconformistas. Nos negamos a aceptar las cosas por sistema y queremos tener voz y voto respecto a lo que nos ofrecen las marcas.
Ya no somos simples “consumidores”. Nos hemos convertido en “prosumidores”, que queremos que las marcas nos traten como individuos y no como una masa anónima cuyo fin último es comprar. El término “prosumidor” nace de la unión de productor y consumidor, donde el último abandona un rol pasivo y se convierte en generador de contenido, ideas y opiniones que influyen sobre el resto de clientes.
Empresas: si de verdad quieren que compremos sus productos o servicios, nos tienen que convencer y para esto la publicidad no basta. Es intrusiva y sabemos que nos intentan persuadir. He aquí el quid de la cuestión: “no se trata sólo de vender un producto, sino de satisfacer necesidades”.
Empresas: ¡escuchen!
No me cansaré de repetirlo: la reputación de una empresa y el valor de su marca hoy no se construyen a partir de lo que dice de sí misma, sino de lo que los demás dicen de ella. Gracias a Internet y la web 2.0 tenemos ese gran altavoz para expresar nuestra opinión, gustos e intereses y escuchar las de los demás usuarios. Cada vez más basamos nuestras decisiones de compra en las opiniones de los demás —amplificadas gracias a Internet—y nos gustaría mucho que las empresas escuchen lo que pensamos de sus productos y servicios.
Muchas empresas ven la web 2.0 y las redes sociales únicamente como un canal más para promocionar sus productos, ganar visibilidad y mejorar sus posiciones en las búsquedas de Google. Todo eso está muy bien, pero se olvidan de algo muy importante: “no se trata de ti, se trata del cliente”.
Cuando reciben quejas públicas a través de las redes sociales, estas empresas se limitan a defenderse, ignorar la crítica, o en algunos casos hasta borran los comentarios negativos porque a su juicio deterioran su imagen. Están actuando de espaldas al mercado y pierden una gran oportunidad de escuchar y sacar información valiosa para adaptar sus productos a los gustos de los consumidores, mejorar sus procesos, la atención al cliente y ver las tendencias del mercado.
La información que generan estos “prosumers” puede ser sumamente valiosa en la toma de decisiones y diseño de nuevos productos y soluciones. ¡Puede marcar la diferencia! ¿Por qué no aprovecharla? En este link podéis ver los casos de éxito de Coca Cola, Starbucks y Best Buy, tres grandes empresas que aplican esta máxima en su estrategia 2.0.
Claves del nuevo marketing
Si una marca quiere conectar con un consumidor cada vez más hiperconectado, crítico y social, debería considerar algunas de estas claves en su estrategia:
1- Personalización. La mayoría de los nuevos consumidores, además de un producto, buscan una experiencia de compra que los diferencie del montón. Por eso, lo primero que hay que hacer para atraer a este tipo de cliente es tratarle como individuo y no como un nombre más en una base de datos. No es lo mismo que te llamen “eh tú” y te hablen de algo que no interesa demasiado a que te llamen por tu nombre y sepan tus gustos y hasta tu fecha de cumpleaños. Esto es especialmente aplicable a las acciones de e-mail marketing.
2- Segmentación. A este tipo de consumidor hay que ofrecerle algo que realmente le interese y satisfaga sus necesidades. Y eso difícilmente lo podremos hacer si no tenemos ni remota idea de quién es y qué le gusta. De allí la importancia de segmentar las bases de datos lo más posible en función de datos demográficos, edad, estado civil, intereses, lugar de residencia, etc. porque ello aumenta las posibilidades de dar en el blanco.
3- Multicanal. A medida que los clientes vamos ganando experiencia como usuarios de Internet y empezamos a comparar en línea, se origina el fenómeno conocido como “cross-channel commerce” en el que se incrementa la búsqueda online para comprar offline y donde se encuentran compradores típicamente más agresivos y que gastan más dinero. Para llegar a esos clientes, hay que desarrollar acciones tanto en el online (redes sociales, e-mail marketing) como en el off-line (vallas, cupones, descuentos, tarjetas de cliente)
Las redes sociales, los dispositivos móviles y los múltiples canales de comunicación no son cosa del futuro. ¡Es el presente! La empresa que no lo entienda o no lo quiera entender está cavando su propia tumba. ¿Quieres que tu empresa siga siendo como diría Shakira “ciega, sorda y testaruda”?
Artículo original de mi autoría, publicado en la columna «En la red» del semanario Capital Financiero.
Crédito de Foto: Capital Financiero