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Atención ONGs

Comunicar no es ‘difundir’, sino que te entiendan en ‘on’ y en ‘off’

Comunicar para lograr el cambio social y construir el mundo que queremos.  ¡Ay qué bonito suena!

Más allá del slogan que puede quedar muy bien en la memoria anual, ¿realmente hemos interiorizado qué significa la comunicación para una ONG u organización social?  La respuesta supone la diferencia entre una organización que se limita a difundir, darse a conocer y hacer autobombo de una que “no es del montón”, cautiva a la gente, mantiene ese interés en el tiempo, mueve consciencias, recursos y poco a poco va logrando los cambios que busca.

Veamos dos casos de ONGs de tamaño mediano o pequeño.  La primera se guía por un plan genérico de hace 10 años, no cuenta con una estrategia de comunicación y se limita a enviar notas de prensa y boletines para “promocionar” eventos o en el peor de los casos, para recaudar fondos.  Su departamento de comunicación consiste en una persona contratada  y un voluntario a tiempo parcial. Desde su pequeña oficina “sin vistas al mar”, la directora de comunicación (que básicamente se dirige a sí misma) funciona como mujer orquesta porque tiene que gestionar la comunicación externa, interna (que apenas existe porque cada uno va por su lado), la página web, las redes sociales, organizar eventos, relaciones con medios y apoyar al área de captación de fondos.  Al cabo de un año, lejos de estar motivada y sentir pasión por su trabajo, lo que más desea en el mundo es salir corriendo.  Se frustra, porque no puede con todo, siente que está arando en el mar y sus objetivos no se cumplen. Y por cierto, ¿cuáles eran sus objetivos?

La segunda organización basa su comunicación en su plan estratégico.  Sabe lo que quiere en el largo, medio y corto plazo y entiende cómo la comunicación puede ayudarle a lograrlo.  Por eso sus objetivos de comunicación están ligados a los objetivos de su organización y no se basan en enunciados generales como “difundir”, “darse a conocer”, “aparecer en prensa”. Tiene una visión, un plan, una estrategia, un presupuesto para comunicación. En definitiva, esa organización ve la comunicación como un activo estratégico que aumenta la eficacia y los resultados de su trabajo.  Y como es algo estratégico—es decir que vale la pena–, se destinan recursos económicos y humanos, y como se entiende que lo que se busca comunicar en diferentes canales y a diferentes públicos, se integran las dimensiones off-line y online, así como la comunicación interna y externa, con una perspectiva integral, con luces largas y una óptica 360º.

Creo que no hace falta decir cuál de las dos organizaciones tiene más posibilidades de alcanzar sus objetivos y cuáles profesionales sentirán que su trabajo realmente vale la pena.  Ojo, que así como lo digo para organizaciones sociales, esto es perfectamente aplicable a cualquier empresa, pyme o asociación.

Según un estudio de HacesFalta.org y B-Idea, el 74% de las ONG pequeñas destinan menos de 10,000 euros anuales a la comunicación interna y externa, mientras que en un 20% de éstas el responsable de comunicación ocupa un mando intermedio sin demasiado poder de decisión dentro de la organización.  Vale la pena hacérnoslo mirar.

Sin plan no hay paraíso. Y sin objetivo, no hay plan

Soy una firme convencida de que una comunicación vista desde una perspectiva integral y ejecutada con recursos y personal adecuados, puede apoyar prácticamente cualquier objetivo estratégico de una organización en áreas tan diversas como la captación de fondos, talento o generación de sinergias con otras entidades.

Si te faltan ideas, o no lo ves claro, tal vez estas líneas guías te sirvan para replantear o aclarar tus objetivos y expectativas sobre la comunicación en tu ONG.  Son ideas generales, que pueden ser aplicables según el momento concreto en que se encuentre tu organización y en función de sus prioridades estratégicas.

  • Diferenciarse y reforzar la identidad de marca: Hoy en día existen gran cantidad de organizaciones dedicadas a una infinidad de áreas y la competencia por la atención y fidelización del público es feroz.  Las ONG compiten también con los mensajes “comerciales” de empresas y organizaciones que en la mayoría de los casos tienen más recursos para comunicación. Una comunicación eficaz, creativa y sostenida en el tiempo hace la diferencia entre ser del montón y ser “alguien” en el sector.  Y no necesariamente requiere una alta inversión económica, sino un poquito de “cabeza” y creatividad.
  • Apoyar la captación de fondos (donantes privados, subvenciones y socios)
  • Generar una relación de proximidad y afinidad con los diferentes públicos y grupos de interés
  • Ampliar la base social.  Atraer nuevos voluntarios, colaboradores, beneficiarios
  • Captar talento y fortalecer el compromiso de los actuales colaboradores, fortaleciendo el “orgullo de pertenencia”.
  • Mejorar la confianza sobre sus actividades, reforzando la transparencia y la rendición de cuentas.

Tanto los donantes potenciales (empresas y particulares) como los ciudadanos (voluntarios y activistas) van a preferir colaborar con una organización que comunica coherente y claramente sus acciones y cuyos logros concretos son completamente visibles y contrastables.

Continuamos con más posibilidades en comunicación:

  • Concienciar sobre la importancia de su actividad y promover los logros obtenidos (educación y sensibilización)
  • Impulsar la participación social y la movilización ciudadana en momentos determinados
  • Aumentar el número de beneficiarios de sus proyectos
  • Obtener retroalimentación sobre el clima social o la percepción que se tiene sobre su trabajo. (Comunicación bi-direccional y canales digitales)
  • Encontrar sinergias con otras organizaciones y colaborar en plataformas y causas comunes.

La línea ‘imaginaria’ entre lo real y lo virtual

Así como la comunicación no puede plantearse sin el plan estratégico de tu organización, no es posible divorciar la estrategia digital, la comunicación online y las redes sociales del plan de comunicación.

Lo que cambian son los canales, el estilo y lenguaje,  y en algunos casos, los objetivos específicos.  Pero prácticamente todo lo que se hace en una organización “comunica” lo queramos o no.  El reto es hacerlo correctamente y lograr que trabaje a nuestro favor.

Es un error bastante común hacer de la comunicación digital y la comunicación tradicional dos universos distintos y tener estrategias incoherentes para ambos.  No olvidemos que el público se mueve indistintamente en ambos entornos. Estamos ante un público “multicanal”, que igual recibe un boletín, como participa en las redes sociales, como lee una noticia en un periódico. Aunque cierto es que la sociedad se está haciendo cada vez más digital y las organizaciones sociales tienen que adaptarse a esa realidad más temprano que tarde.

De allí que cualquier estrategia digital que se precie — que recordemos que es más que una presencia en redes sociales—tiene que tener como base los objetivos generales de comunicación de la organización.  De hecho, lo digital tiene que ser una “pata” del plan de comunicación, porque en la práctica lo es. La única, aunque importante diferencia, es que en el entorno online se buscan unas relaciones más directas y cercanas con los públicos, que requieren respuestas más inmediatas y personalizadas que dan lugar a un diálogo (comunicación a dos bandas) y que a la larga generan relaciones, implicación y vinculación.

Los retos

El proceso imparable de profesionalización de muchas entidades sociales, que pasa necesariamente por una digitalización de su comunicación, se enfrenta a una serie de retos a corto y medio plazo:

  • Integrar y “rentabilizar” ambas dimensiones de su comunicación
  • Que la comunicación “tradicional” abra el camino a la generación de un diálogo con sus diferentes públicos. Pasar de sólo “informar a “conversar y relacionarse”.
  • Segmentar al milímetro los públicos y grupos de interés para evolucionar hacia una comunicación más personalizada.
  • Capacidad para actuar en diferentes canales, sabiendo qué se quiere y que se puede lograr en cada uno de ellos.
  • Integrar una plantilla con “competencias digitales” y formación específica en los nuevos (ahora no tan nuevos) medios.
  • Entendimiento más amplio por parte de las Juntas Directivas de las organizaciones sobre el valor estratégico de la comunicación y las nuevas tecnologías.
  • Ajustar el “quiero” al “puedo”. Trazarse objetivos de comunicación realistas y basados en las posibilidades  de la organización, centrándose en sus prioridades concretas y no en “antojos”. (Léase: “hoy me apetece hacer una campaña de…”)

¿Trabajas en comunicación en una organización social, fundación u organismo? ¿O en una pyme o gran empresa? Si este artículo te ha abierto los ojos o simplemente te gustaría que tu jefe o alguien de tu organización lo lea, no te lo quedes para ti. Hagamos que el cambio comience desde dentro. ¡Compártelo!

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SÍ QUIERO

Imagen destacada: Elaboración propia con vector de freepik.es

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Llevo la comunicación en mi ADN y he dedicado los últimos 15 años de mi vida profesional a varias de sus facetas. Desde los medios de comunicación, pasando por gabinetes de prensa y agencias. Hoy, que la comunicación tradicional se transforma en conversación e interacción ayudo a Pymes, organizaciones y empresas a adaptarse al entorno 2.0.

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