Si eres dueño de un pequeño negocio y alguien te dice que vas a vender mucho en redes sociales, que cuantos más seguidores tengas, más clientes te llegarán, sonríe, pregunta dónde está el baño y ¡sal corriendo!
A propósito del próximo cambio en Facebook que penalizará los contenidos excesivamente comerciales o que abiertamente hagan llamadas a la compra, escucho a más de uno poner el grito en el cielo (sí otra vez las manos a la cabeza) para decir que cada vez vale menos “esto de las redes sociales”, porque ahora es mucho más difícil, por no decir imposible “vender” y “venderse”.
Si eres un empresario y alguien te dice que cual el Rey Midas venderás más por tener perfiles en redes sociales o si eres un profesional y tu cliente sólo te pide seguidores, Likes y RTs, definitivamente es el momento de detenerse y replantear las expectativas. ¿Qué podemos esperar de nuestro público objetivo? ¿Qué podemos esperar de cada plataforma social? Pero sobre todo ¿qué espera nuestro público de nosotros tanto dentro como fuera de la Red?
No, señoras, no estoy echando piedras en mi propio tejado. Intento decir a empresarias y emprendedoras que las redes sociales y su presencia online son una parte importante de su negocio, pero no la única. Si no prestas atención a otros aspectos de forma paralela a tu estrategia online (que recordemos es mucho más que sólo redes sociales), si no eres capaz de crear una experiencia de compra, una sensación positiva y un buen recuerdo, si no tienes un servicio post-venta adecuado ni una estrategia de marketing coherente e integrada en diferentes plataformas, por más seguidores, por más Likes y por más conversación que generes en tus redes sociales, será muy difícil y sumamente lento traducir esto en ventas, si es que eso alguna vez llega a ocurrir. ¡Cuánta razón tiene Andy Stalman cuando dice “hay empresas que buscan triunfar en las redes sociales, pero no saben atender al teléfono”.
Dicho de otra forma “el que quiera milagros, que rece y mucho”. Pero el que quiera algo más, podría empezar a ver el marketing como un tema integral, escuchar a su público –que para eso también sirven las redes sociales– y sobre todo ¡hacer los deberes! La mayoría de las marcas que triunfan en redes sociales también han creado un adecuado branding y una buena experiencia de compra en el off-line.
Pero, señores, si el producto es malo, si el servicio es peor y si el encargado espanta a los clientes, por más buen Community Manager que tenga, sus redes sociales terminarán por convertirse en un sitio para reclamar o en el mejor de los casos estaremos hablando de “marcas esquizofrénicas”, que son una cosa en el online y otra muy distinta en la vida real.
Entonces ¿para qué estar en redes sociales?
Primer error. No vale sólo con estar, sino de que sirva para algo. Y para esto lo «social»no puede verse únicamente como el trabajo de cuatro despelucados del Departamento de Marketing y Comunicación.
[Tweet «Lo ‘social’ debe ser una cultura corporativa, un vehículo de escucha y una forma de trabajo.»]
Muy pocas empresas lo han entendido así, tal vez porque todavía están pensando en clave unidireccional, se dejan llevar por el egocentrismo y aplican un “fast food social media”, que engorda, pero no alimenta.
Las redes sociales en la mayoría de los casos, no serán un desencadenante directo de la venta y cada vez funcionan peor como mecanismo publicitario, en el sentido tradicional del término.
¿Entonces para qué las queremos? Para escuchar a nuestro público, para saber lo que necesita, para contar con información útil que lleve mejorar procesos en la empresa, lanzar nuevos productos, encontrar oportunidades de negocio. En resumen, como un vehículo para establecer conversaciones y sobre todo relaciones que crean una percepción positiva de tu marca, te diferencian del montón y crean una experiencia total de marca. Todas esas cosas hacen que la gente prefiera una marca sobre su competencia. Es un trabajo de hormiguita, pero si se hacen bien las cosas, funcionará y se notará en la cuenta de resultados.
De las relaciones a las transacciones
El conocimiento de marca y la diferenciación son detonantes de la venta (drivers de compra) y en eso las redes sociales sí pueden ser un activo fundamental.
Marcelo Ghio afirma que «construir marca es un camino de doble dirección en el que las personas participan activamente».
Si el branding no integra a las personas, no sirve. Y si no ayuda a hacer negocios, es ineficaz»
Pero si tu marca es egoísta (crees que si para ti es importante lo es también para los demás), egocéntrica (sólo hablas de ti) e hipócrita (aparentas lo que no eres), ¿quién va a querer relacionarse contigo?
Y como casi nadie quiere, entonces echas la culpa al algoritmo de Facebook y luego se te ocurre que ganarás engagement sorteando un Ipad u ofreciendo descuentos a cambio de LIKES o en el peor de los casos pidiendo también un LIKE para acceder a determinados contenidos. ¡Un poquito de por favor!
Señores, eso no es una relación, eso es chantaje. ¿De verdad crees que el ganador del sorteo se va a convertir en tu embajador de marca o recomendará tus productos o servicios si realmente no le gustan? No sigas durmiendo de ese lado.
Nadie puede aspirar a generar empatía si primero no tiene empatía con los demás, si no les conoce, no sabe ni le importa lo que quieren o necesitan. Lo describe muy bien Tara Hunt en este artículo “The Key to Marketing in the social era: understanding digital culture».
“No es el trabajo de los clientes ponerte en primer lugar, porque su mundo no gira en torno a ti, sino en torno a ellos mismos. La verdadera pregunta es ¿qué es lo que ellos (los clientes/ fans / usuarios) necesitan?”
Y lo que necesitan no sólo se refiere a los mensajes y contenidos en redes sociales, sino a lo que esperan de tu producto, servicio o negocio. Para esto no basta con hablar y hablar, publicar y publicar. También hay que escuchar y luego actuar en consecuencia.
En conclusión, se podría decir que:
Las redes sociales apoyan la generación de un estímulo de compra, “el deseo de tenerlo»
Alimentan la recomendación social. “Mis amigos lo tienen, yo lo quiero”. En ciertos productos de retail como la moda o en la hostelería, ese estímulo no es algo racional, sino instintivo. En aquellos productos que por su precio requieren una decisión más lenta y pensada, las redes sociales son útiles para encontrar información y recomendaciones. La atención post-venta en el entorno “social” ayuda a que el cliente se sienta respaldado y acompañado en caso de problemas, lo cual es ayuda a reforzar ciertos atributos de marca (confianza, servicio, atención, calidad) y aporta un valor añadido sobre la competencia.
No sólo se trata de vender hoy, sino cuidar, mimar y atender a ese cliente para que mañana puedas venderle otra vez a él, a sus familiares y a sus amigos. Esto va de branding, pero también de marketing.
¡Otra vez me pasé con la extensión de este artículo! Para que no te canses de leer y te me pierdas, será mejor continuar en un siguiente post en el que en función de las tendencias de los usuarios de las redes sociales, os daré algunas pistas para trabajar contenidos y acciones en social media.
Pero ojito: “el one size fits all” no funciona (ya lo digo en la HOME de mi web). Hay que analizar y diseñar una estrategia a medida, probar y medir los resultados específicos para tu negocio y tus objetivos. A esto tan emocionante como complicado nos dedicamos los profesionales del social media, el marketing y la comunicación. ¡Hasta pronto!