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El camino del ‘like’ al ‘buy’ en Social Media

Si eres dueño de un pequeño negocio y alguien te dice que vas a vender mucho en las redes sociales, que cuantos más seguidores tengas, más clientes te llegarán, sonríe, pregunta dónde está el baño y ¡sal corriendo!

A propósito del próximo cambio en Facebook que penalizará los contenidos excesivamente comerciales o que abiertamente hagan llamadas a la compra, escucho a más de uno poner el grito en el cielo (sí otra vez las manos a la cabeza) para decir que cada vez vale menos “esto de las redes sociales”, porque ahora es mucho más difícil, por no decir imposible “vender” y “venderse”.

Si eres un empresario y alguien te dice que cual el Rey Midas venderás más por tener  perfiles en redes sociales o si eres un profesional y tu cliente sólo te pide seguidores, Likes y RTs, definitivamente es el momento de detenerse y replantear las expectativas.  ¿Qué podemos esperar de nuestro público objetivo? ¿Qué podemos esperar de cada plataforma social? Pero sobre todo ¿qué espera nuestro público de nosotros tanto dentro como fuera de la Red?

No, señores, no estoy echando piedras en mi propio tejado.  Intento decir a los empresarios y emprendedores que las redes sociales y su presencia online son una parte importante de su negocio, pero no la única.  Si no prestas atención a otros aspectos de forma paralela a tu estrategia online (que recordemos es mucho más que sólo redes sociales), si no eres capaz de crear una experiencia de compra, una sensación positiva y un buen recuerdo, si no tienes un servicio post-venta adecuado ni una estrategia de marketing coherente e integrada en diferentes plataformas, por más seguidores, por más Likes y por más conversación que generes en tus redes sociales, será muy difícil y sumamente lento traducir esto en ventas, si es que eso alguna vez llega a ocurrir.   ¡Cuánta razón tiene Andy Stalman cuando dice hay empresas que buscan triunfar en las redes sociales, pero no saben atender al teléfono”.

Dicho de otra forma  “el que quiera milagros, que rece y mucho”.   Pero el que quiera algo más, podría empezar a ver el marketing como un tema integral, tanto en el off-line como en el online, escuchar a su público –que para eso también sirven las redes sociales– y sobre todo ¡hacer los deberes!  La mayoría de las marcas que triunfan en redes sociales también han creado un adecuado branding y una buena experiencia de compra en el off-line.

Pero, señores, si el producto es malo, si el servicio es peor y si el encargado espanta a los clientes con su cara de palo, por más buen  Community Manager que tenga, sus redes sociales terminarán por convertirse en un sitio para reclamar o en el mejor de los casos estaremos hablando de “marcas esquizofrénicas”, que son una cosa en el online y otra muy distinta en la vida real.  ¿A ti no te molesta que te mientan? A mí sí.

Entonces ¿para qué estar en redes sociales?

Primer error. No vale sólo con estar, sino de que sirva para algo. Y para esto lo “social”no puede verse únicamente como el trabajo de cuatro despelucados del Departamento de Marketing y Comunicación.

Muy pocas empresas lo han entendido así, tal vez porque todavía están pensando en clave unidireccional, se dejan llevar por el egocentrismo y aplican un fast food social media, que engorda, pero no alimenta.

Las redes sociales en la mayoría de los casos, no serán un desencadenante directo de la venta y cada vez funcionan peor como mecanismo publicitario, en el sentido tradicional del término.

¿Entonces para qué las queremos? Para escuchar a nuestro público, para saber lo que necesita, para contar con información útil que lleve mejorar procesos en la empresa, lanzar nuevos productos, encontrar oportunidades de negocio. En resumen, como un vehículo para establecer conversaciones y sobre todo relaciones que crean una percepción positiva de tu marca, te diferencian del montón y crean una experiencia total de marca. Todas esas cosas hacen que la gente prefiera una marca sobre su competencia.  Es un trabajo de hormiguita, pero si se hacen bien las cosas, funcionará y se notará en la cuenta de resultados.

De las relaciones a las transacciones

El conocimiento de marca y la diferenciación son detonantes de la venta (drivers de compra) y en eso las redes sociales sí pueden ser un activo fundamental.

Marcelo Ghio  afirma que “construir marca es un camino de doble dirección en el que las personas participan activamente”.

Pero si tu marca es egoísta (crees que si para ti es importante lo es también para los demás), egocéntrica (sólo hablas de ti) e hipócrita (aparentas lo que no eres), ¿quién va a querer relacionarse contigo?

Y como casi nadie quiere, entonces echas la culpa al algoritmo de Facebook y luego se te ocurre que ganarás engagement sorteando un Ipad u ofreciendo descuentos a cambio de LIKES  o en el peor de los casos pidiendo también un LIKE para acceder a determinados contenidos.  ¡Un poquito de por favor!

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Señores, eso no es una relación, eso es chantaje.  ¿De verdad crees que el ganador del sorteo se va a convertir en tu embajador de marca o recomendará tus productos o servicios si realmente no le gustan? No sigas durmiendo de ese lado.

Nadie puede aspirar a generar empatía si primero no tiene empatía con los demás, si no les conoce, no sabe ni le importa lo que quieren o necesitan.  Lo describe muy bien Tara Hunt en este artículo “The Key to Marketing in the social era: understanding digital culture”. 

“No es el trabajo de los clientes ponerte en primer lugar, porque su mundo no gira en torno a ti, sino en torno a ellos mismos.  La verdadera pregunta es ¿qué es lo que ellos (los clientes/ fans / usuarios) necesitan?”

Y lo que necesitan no sólo se refiere a los mensajes y  contenidos en redes sociales, sino a lo que esperan de tu producto, servicio o negocio.  Para esto no basta con hablar y hablar, publicar y publicar. También hay que  escuchar y luego actuar en consecuencia.

Pero ¿en qué punto del proceso de compra influyen con más fuerza los medios sociales? Atención a lo que indica la 6ª Oleada del Observatorio de Redes Sociales que publica The Cocktail Analysis y Arena:

“Las redes sociales tienen un espacio importante en la búsqueda de información y en la atención al cliente y son particularmente importantes para comentar experiencias con un producto/servicio (un 27% de internautas usa las redes con este fin), y para efectuar quejas/reclamaciones (26%).”

En el slide 41 de este estudio lo podemos ver claramente:

6 Oleada Observatorio Redes Sociales

En conclusión, se podría decir que:

Alimentan la recomendación social.  “Mis amigos lo tienen, yo lo quiero”.  En ciertos productos de retail como la moda o en la hostelería, ese estímulo no es algo racional, sino instintivo.  En aquellos productos que por su precio requieren una decisión más lenta y pensada, las redes sociales son útiles para encontrar información y recomendaciones.   La atención post-venta en el entorno “social” ayuda a que el cliente se sienta respaldado y acompañado en caso de problemas, lo cual es ayuda a reforzar ciertos atributos de marca (confianza, servicio, atención, calidad) y aporta un valor añadido sobre la competencia.

No sólo se trata de vender hoy, sino cuidar, mimar y atender a ese cliente para que mañana puedas venderle otra vez a él, a sus familiares y a sus amigos.  Esto va de  branding, pero también de marketing.

¡Otra vez me pasé con la extensión de este artículo!  Para que no te canses de leer y te me pierdas,  será mejor continuar en un siguiente post en el que en función de las tendencias de los usuarios de las  redes sociales, os daré algunas pistas para trabajar contenidos y acciones en social media.

Pero ojito: “el one size fits all” no funciona (ya lo digo en la HOME de mi web). Hay que analizar y diseñar una estrategia a medida, probar y medir los resultados específicos para tu negocio y tus objetivos. A esto tan emocionante como complicado nos dedicamos los profesionales del social media, el marketing y la comunicación.  ¡Hasta pronto!

¿Te ha gustado, servido o divertido? ¿Conoces a alguien a quien le haga falta una dosis de verdad? Compártelo en tus redes sociales y así no podrá decir que nadie se lo advirtió.

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Llevo la comunicación en mi ADN y he dedicado los últimos 15 años de mi vida profesional a varias de sus facetas. Desde los medios de comunicación, pasando por gabinetes de prensa y agencias. Hoy, que la comunicación tradicional se transforma en conversación e interacción ayudo a Pymes, organizaciones y empresas a adaptarse al entorno 2.0.

One Response to “El camino del ‘like’ al ‘buy’ en Social Media”

[…] Llegados a este punto te habrás dado cuenta de que tu estrategia digital va mucho más allá que las redes sociales. Éstas te deben ayudar a difundir tus contenidos y enviar tráfico a tu web, pero sobre todo, a relacionarte y crear vínculo con tu público objetivo.  No vas a vender sólo por estar en redes sociales.  Por eso, como bien dice Pedro Rojas  no podemos medir el éxito en redes sociales sólo en función de followers o likes, sino en cómo éstas nos ayudan a conseguir objetivos específicos de negocio, como puede ser ahorro de costes o mejorar la productividad.   Sobre este tema, te recomiendo que te des una vuelta por el artículo titutalado “El camino del like al buy en socialmedia”. […]

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