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10 señales de que tu ONG “no” debería estar en redes sociales

¡Cuidado! Que tu empresa u organización tenga perfiles en redes sociales no significa que tengas una estrategia digital ni que realmente seas 2.0

Se han escrito ríos de tinta sobre las grandes ventajas de las redes sociales para las empresas, ONG, fundaciones y todo lo que habita sobre la faz de la tierra. Pero, ¿deben o pueden estar todas en redes sociales? ¿Realmente tienen las condiciones para que su presencia en medios sociales traiga algún beneficio concreto? ¿Acabará el mundo si no tienen Facebook o Twitter o Instagram?

Está claro que las redes sociales aportan una vía de comunicación interactiva con el público, un espacio de diálogo y la posibilidad de crear relaciones en el entorno digital, pero nada de esto es “gratis” ni se logra por arte de magia.  Tus resultados en digital irán de acuerdo al tiempo, recursos y capacidad de los profesionales que estén al mando de los canales sociales de tu organización o empresa. O dicho de otra forma, ¡no hacemos milagros!

5 preguntas que debes hacerte “antes de”

Antes siquiera de plantearte abrir un solo perfil en redes sociales, te recomiendo encarecidamente que te plantees las siguientes preguntas:

  1. ¿De qué forma mi presencia en redes sociales me ayudará a lograr objetivos concretos en el mundo “real”?
  2. ¿Voy a poder mantener los perfiles actualizados con contenido de valor para los seguidores?
  3. ¿Estoy dispuesto a recibir críticas, comentarios negativos o denuncias y responder adecuadamente? ¿Tengo una estrategia ante posibles crisis en redes sociales que puedan afectar la reputación de mi organización o empresa?
  4. ¿Tiene mi organización o empresa la capacidad de interactuar regularmente con los seguidores o sólo quiero que mis perfiles sean un “tablón de anuncios”?
  5. ¿Visualizo mi estrategia social media con un horizonte de medio-largo plazo?

Olvídate de las redes sociales si…

Si en tu ONG o empresa no tienes personal formado ni presupuesto para Social Media o tu web no está en condiciones, tal vez deberías plantarte resolver antes estas cuestiones y dedicar los esfuerzos a algo más amplio: tu estrategia digital.  No pongas la carreta antes que los bueyes, ordena primero tus prioridades para que tus esfuerzos no caigan en saco roto. ¡No hay nada peor que perder el tiempo o tirar el dinero!

A continuación te  cuento 10 casos en los que tu ONG, organización, empresa o Pyme no debería (AÚN) tener presencia en redes sociales:

1.  No sabes bien lo qué quieres lograr en el mundo real a través de las redes sociales

Y no me vale que me digas el típico “aumentar mi posicionamiento entre mi público objetivo para tener un diálogo fructífero con mi comunidad virtual”.  Esta es una generalidad. ¿Quieres “visibilidad”, pero ¿para qué te sirve esa visibilidad?  Con esto quiero decir que tienes que saber muy bien en qué medida los medios sociales pueden ayudarte a resolver algún problema que tengas en tu organización o apoyar de forma concreta la captación de socios, fundraising u obtener más beneficiarios para tu proyecto. Recuerda que tu estrategia (el cómo) irá en función de tus objetivos (el qué).

2.  No tienes estrategia digital más allá de ‘estar’ en redes sociales

Hablo de una estrategia integral que contemple tu web y blog como eje central, tu posicionamiento y reputación en digital y qué papel juegan las redes sociales dentro de todo este “ecosistema digital”. ¿Para qué te pueden ayudar las redes dentro de tu estrategia digital?  ¿Para captar “leads de socios potenciales, para derivar tráfico cualificado a tu web, para que conozcan tus proyectos?   Debes mirar con luces largas: piensa en digital y no sólo en redes.

3.  No tienes página web, ni blog y si la tienes está desactualizada o no es “adaptativa”

La web es nuestra casa virtual, y debería ser lo más acogedora posible para el visitante, ya sea que éste venga desde un ordenador o desde un móvil o tablet.  Es el cuartel central de toda la estrategia y hacia allí deberíamos dirigir al público, logrando que se quede el mayor tiempo posible, bien porque le parece interesante lo que hacemos, o bien porque se “inspiró” con algún artículo de nuestro blog o porque tuvo el impulso de donar a nuestra causa y llegó a nuestra página de donaciones. Pero, ¿qué pasa si el visitante llega a la web desde el móvil o la Tablet y se encuentra con que no la puede leer? ¿Tiene tu web un diseño “adaptivo” (responsive)? Si la respuesta es NO, sinceramente tienes un problema, pues no sólo estás perdiendo tráfico (visitas), sino posibles donantes digitales.  Enfócate primero en resolver este punto.

Te recomiendo que eches un vistazo a este artículo (inglés), con un título muy sugerente: ¿Obtienen más donaciones online las web con diseño responsive?  Parte de la respuesta la encontramos en esta interesante infografía, a partir de un análisis realizado el año pasado en los patrones de captación de fondos online de  pequeñas y medianas ONG en EEUU.

Visto en http://www.care2services.com/

4.  No cuentas con recursos económicos ni personal cualificado para las redes

Y tampoco tienes previsto tener ninguna de las dos cosas en el medio-largo plazo.  Aquellas ONG, organizaciones o empresas que no ven a la comunicación como un activo estratégico y que por ende no destinan recursos a esta área, tampoco tendrán un enfoque estratégico hacia su comunicación digital.  No están preparadas aún para ejecutar una estrategia exitosa en redes sociales.  Además, si el personal no está formado en esta área y tiene además un montón de otras tareas, probablemente no tendrá ni la capacidad, ni el tiempo ni las ganas de mantener una presencia medianamente aceptable.

5.  Crees que las redes sociales son gratis

Abrir un perfil y poner una foto sí lo es, pero pensar en una estrategia coherente, llevarla a la práctica y medir los resultados requiere de un tiempo y todos sabemos que las horas del personal valen dinero.  Necesitarás además un diseñador gráfico-, alguien que trabaje material multimedia (videos, podcasts) y tiempo para crear contenidos creativos e inspiradores y medir los resultados.

6.  Tu organización no tiene cultura digital

Este punto tiene más que ver con la forma en que funciona la organización o empresa,  sus procesos internos y la cultura corporativa que va desde la Junta Directiva hacia los diferentes departamentos.  Si existen dudas a alto nivel, difícilmente se contará con apoyo en los mandos intermedios ni se logrará que se involucren los diferentes departamentos, porque aunque exista un departamento o persona encargada de ejecutar la estrategia, todos deben apoyar.  Las redes sociales no son una cuestión solo del departamento de marketing o comunicación, sino que deben impactar de forma transversal a toda la organización.

7.  Tu comunicación interna no funciona o es inexistente

Este punto está íntimamente relacionado con la cultura de la organización.  Si la comunicación no fluye correctamente entre los diferentes departamentos, los contenidos de las redes también reflejarán ese “caos” interno.  Para involucrar a toda la organización en la estrategia digital y las redes sociales, es necesario adaptar los canales, herramientas y procesos para que todos  vayan en la misma dirección y con el mismo enfoque, aunque la ejecución y de la estrategia recaiga sobre un departamento o persona, que será la encargada de canalizar toda la información.

 8.  Burocracia excesiva, procesos encorsetados y ‘terror comunicativo’

¿Cómo es la forma de trabajar de tu organización?  ¿Cuál es la cultura corporativa? Si para publicar un contenido, responder a un comentario o interactuar con otras cuentas, el Community Manager tiene que pasar por una cadena de aprobaciones, su comunicación será igualmente encorsetada y transmitirá “miedo” en lugar de frescura y autenticidad.

 9.  Lo quieres todo para “ayer”

En digital y me atrevería a decir que en comunicación, no se pueden esperar resultados inmediatos y si alguien te lo promete, empieza a sospechar. Un plazo razonable para empezar a “cosechar “ronda los 6 meses a 1 año, en función del punto de partida, tus objetivos y el área de trabajo de tu organización o el sector en que se mueve tu negocio.

10.  Crees que ‘cualquiera’ puede ser el Community Manager

En las pymes, ONG y organizaciones pequeñas se dan varias situaciones. La primera es que el becario o voluntario se encarga de la presencia online con un conocimiento mínimo del funcionamiento interno de la organización y mucho menos de las prioridades en comunicación.  El segundo caso es que lo haga el encargado de sistemas o el informático, porque “sabe de esas cosas”, sin preguntarse si esta persona sabe comunicar o al menos tiene habilidad para “transmitir” los mensajes que queremos.  El tercer caso es la gestión interdepartamental de las redes sociales en la cual esta tarea se “rota” por diferentes departamentos y responsables.  Todo el mundo “mete la cuchara”, todo el mundo opina y cada cual lo hace a su manera.  Esto trae el problema de incongruencia en los mensajes y tono de la comunicación.

En función de los objetivos de la organización o empresa, lo ideal es que las redes sociales se lleven desde el departamento de marketing o comunicación, que debe canalizar la información que le llega desde diferentes áreas de la organización.

El Community Manager será la persona que tendrá en sus manos parte de la identidad de tu organización en digital y que tiene el poder de hacer crecer la marca, pero también destruirla si comete errores graves.   Por eso, el encargado de esta tarea debería tener una formación específica en el entorno 2.0, pero también conocimientos de estrategia de comunicación y conocer lo mejor posible el sector donde trabaja la organización o empresa para que pueda entender y enfocarse en las prioridades estratégicas y no dedicarse a llenar las redes de mensajes “insulsos”, mal escritos o peor aún, con el cansino autobombo o la recurrente petición de compra o donación.

Otra vez me he ido de la “lengua” y me he extendido demasiado. Disculpad, pero este tema me parece sumamente importante y con frecuencia veo organizaciones y empresas que deberían plantearse seriamente bajar la persiana de sus redes sociales.

Voy a terminar este post con dos preguntas después de haber leído el artículo completo. ¿Crees que tu empresa u organización debería estar en redes sociales?  ¿Qué otras situaciones o procesos  podrían ser un freno a tu estrategia digital. ¿Piensas en redes o en digital en tu organización?

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Imagen destacada: adaptado de Freepik.com

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Llevo la comunicación en mi ADN y he dedicado los últimos 15 años de mi vida profesional a varias de sus facetas. Desde los medios de comunicación, pasando por gabinetes de prensa y agencias. Hoy, que la comunicación tradicional se transforma en conversación e interacción ayudo a Pymes, organizaciones y empresas a adaptarse al entorno 2.0.

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