Las marcas y el ‘efecto Facebook’

El ‘Facebook gratis’ para empresas ha quedado atrás. Tenemos que replantear las estrategias y adaptarnos a las nuevas reglas del juego. Aquí, 10 claves para entender el nuevo Facebook

En los últimos meses, Facebook no ha dejado de sorprendernos: nuevo algoritmo, monitorización de páginas de la competencia, nuevas opciones ‘call to action’ para publicidad y posts, muerte de las historias patrocinadas y el rediseño de las fan page, que se implementará el 24 de marzo.  Facebook ya no es lo que era, y entendámoslo de una vez, no lo volverá a ser.

Sin duda, el cambio que más ha molestado a los administradores de páginas es el nuevo Edge Rank, que como sabemos, muestra a los seguidores las publicaciones de fan pages en función de las interacciones y la afinidad que tengan con la página,  lo que ha causado una caída en el alcance de las publicaciones y la necesidad de contratar publicidad para tener visibilidad.

Después del correspondiente grito en el cielo, seguido de pataleos rabiosos  y debates enardecidos que auguraban el  final de la red de Marc Zuckerberg,  toca reconocer primero que no todos los recientes cambios son negativos para las marcas, aunque el del algoritmo sea el que más retos nos plantea como administradores de páginas.

10 claves del nuevo Facebook

Tenemos que entender que si queremos que nuestra presencia corporativa en Facebook tenga algún sentido, debemos cambiar el chip.  Para hacerlo conviene  conocer a fondo lo que hay detrás del  ‘nuevo Facebook’  para así adaptar nuestras estrategias y comunicación en esta red social.  Estas son a mi juicio las 10 claves más relevantes.

1.  Facebook es ahora una plataforma publicitaria social

Una frase que muy atinadamente decía Juan Merodio durante el Social Media Day de Madrid, antes de augurar el declive de Facebook  en los próximos años.  ¿Es totalmente malo este nuevo enfoque de negocio?  Desde luego no para Facebook, cuya razón de ser no es altruista sino económica.  Facebook es una empresa en fase de madurez y  como tal tiene accionistas que presionan por ganancias y saben el gran valor económico que supone contar con  1.150 millones de usuarios a nivel mundial.  Son conscientes de que una base de datos gigantesca y segmentada es un activo de gran valor desde el punto de vista de marketing. Las empresas que están en Facebook también lo saben y por eso siguen allí.

Y ¿el usuario qué? El problema es que la gente no está en Facebook para recibir un bombardeo de mensajes comerciales, muchos de los cuales no le interesa en lo absoluto. El  90% de la gente está para entretenerse, cotillar y chatear con sus amigos.  Si llega un momento en el que los usuarios se empiezan a sentir  agobiados con publicidad y no encuentran nada más que ruido en su Time line, muy probablemente  empezarán a migrar a otras redes. Si se van los usuarios, las marcas irán detrás.  Por tanto, el reto que se plantea  Facebook es el de tener contentos a sus usuarios, no cabrear demasiado a las marcas y a la vez rentabilizar su potencial como red social publicitaria.

2.  Las empresas estarán en Facebook mientras esté su target

Mientras haya un número importante  de gente a quien contarle su historia y se pueda  segmentar lo más posible, las marcas seguirán considerando a Facebook como parte importante de su estrategia en medios sociales.   Contar en España con 18 millones de usuarios activos, de los cuales 12 millones acceden diariamente, ya sea con el ordenador o con su Smartphone es una cifra nada despreciable. (datos a septiembre de 2013)

Para muchas empresas, dejar Facebook no es una opción en este momento, sobre todo si ya tenían una comunidad consolidada.  Y así Facebook se saldrá con la suya porque el que quiera estar profesionalmente tendrá que destinar presupuesto para publicidad y/o aumentar el ya existente, además de ser tremendamente creativo para que los posts interesen y se compartan.  Las marcas grandes, con muchos seguidores y que están en una fase de madurez y por tanto, no tienen mucho margen de crecimiento orgánico, serán las que más tendrán que poner a bailar los billetes, especialmente si la mayoría de sus seguidores son inactivos (no participan, comparten o dan Like).

Es importante que las empresas tengan claro si su público está realmente en Facebook y si es el territorio natural de su sector.  Atención  al cambio del perfil demográfico de los usuarios. Facebook ha sufrido un fuerte abandono de adolescentes, que no quieren estar en la misma red social que sus padres.

3.   Equilibrio entre contenido  de valor y publicidad

Los tiempos del Facebook gratis y de los resultados rápidos para las empresas pasaron a la historia.  El nuevo Edge Rank nos obliga a encontrar un delicado balance entre el contenido de calidad, que vamos a mover de forma orgánica y aquél también atractivo e interesante, pero que necesitaremos darle más visibilidad a través de Facebook Ads.

Y ¿qué es contenido relevante y que aporta valor? No siempre el contenido más interesante es el que más se comparte. Y así vemos como Facebook está plagado de memes y frases vacías que recorren los time line de la gente.  Más que contenido de valor, habría que pensar—y esto es una opinión muy personal—en  contenidos que teniendo el mensaje que queremos, sean susceptibles de ser compartidos porque o bien resuelven una duda, causan un impacto emocional o simplemente son entretenidos y visualmente atractivos.  Contenidos que sean capaces de crear una experiencia lo más personalizada posible y un vínculo emocional.

¿Es nuestra empresa capaz de que todos y cada uno de sus contenidos tengan esas características? Difícil, por no decir imposible, por la propia naturaleza de la plataforma y las características propias de algunos sectores.  Por tanto, si queremos que ciertos mensajes lleguen, nos veremos obligados a tener un presupuesto para publicidad.  De lo contrario,  aún teniendo la mejor estrategia de contenidos, los resultados van a ser tremendamente lentos.   Y si encima somos una marca poco conocida ¿cómo vamos a llegar a la gente para que nos conozcan?  En conclusión, si eres una marca que comienza, te conviene promocionar ciertos posts para ganar notoriedad, a la vez que trabajas contenido de calidad que intentarás visibilizar de forma orgánica, mediante algunos tips que nos comparten los chicos de  Cuéntame la Red.

4.  Piensa en comunicación y la conversión llegará

Dependiendo de la empresa y el sector del que se trate, en la mayoría de los casos Facebook no será el sitio para captar de leads, cerrar negocios o promocionar abiertamente el catálogo de productos y ofertas, sino más bien un canal de marketing de contenidos, branding y comunicación con los fans y prescriptores de la marca.  En algunos casos, también una buena plataforma para gestionar servicio post-venta y atención al cliente, que puede generar importantes ahorros y mejorar la reputación de la empresa.   Por lo tanto, no hagamos del alcance (reach) el fin último de toda nuestra actividad en Facebook, sino un ingrediente más para generar un engagement real, a través de un diálogo natural con la comunidad.

Bien lo decía Tristán Elósegui:

“las redes sociales no son un canal de conversión directa, empujan a la venta y esta ocurre fuera. Son realmente un canal de recomendación”.

5.  ¿Seremos capaces de unirnos a la conversación?

Es un error creer que nuestro campo de acción en Facebook se limita a nuestra fan page con  mensajes que a veces pueden resultar intrusivos para el público y donde francamente “se nos ve el plumero”.  Los social media strategists y community managers (en serio) tendrán que identificar aquellas comunidades y grupos donde está el público objetivo para integrar el mensaje de forma natural en las conversaciones que allí se desarrollan. Ello supone trabajar muy bien el marketing de contenidos para que ese mensaje no parezca publicidad y sea lo suficientemente emocionante o útil para que los usuarios quieran compartirlo.  ¡Tremendo reto!  Sobre este tema, recomiendo este magnífico post de Calvo con Barba “Facebook y las marcas, ¿se rompió el amor? 

6.  No sólo de Facebook viven las marcas: la era del multicanal

Tanto si somos una gran marca como una pequeña, debemos entender que Facebook no es el ‘alfa y el omega’, sino una pieza más de nuestra estrategia integral de marketing, comunicación y branding.  Y si  queremos resultados, debemos tener una estrategia de presencia en otros canales, tanto online como off-line.  Las conversiones no vienen de Facebook, sino de un mensaje coherente, atractivo, que emocione y que sea adecuadamente transmitido y adaptado a diferentes plataformas. Es la era del multicanal.

7.  Segmentar o  tener una comunidad de maniquís

Olvidémonos de enviar mensajes a diestro y siniestro como quien tira panfletos desde un avión sin tener ni idea de dónde van a ir a parar, o de invitar  a nuestro amigo diabético para que le dé Like a la página que acabamos de crear de Bombones Paquita (ah, es que no sabíamos que era diabético, pero da igual, si le da Like a nuestra página). Si realmente queremos tener una estrategia exitosa, nuestros seguidores deberán estar realmente interesados en lo que tenemos que contar y/o moverse en el sector de nuestro negocio.  De lo contrario serán fans completamente pasivos que no harán más que bajarnos el engagement. ¿De qué sirve tener el bar lleno de gente, si nadie se acerca a la barra a comprar cerveza?  Ahora toca ponerse a pensar en serio y “Corregir el efecto discoteca vacía en Facebook”, como explica muy bien Julio Aliaga de Verescreer.

Probablemente cuando funcione completamente el buscador Graph Search de Facebook, podremos hacer una  mejor segmentación para dirigir la información y la publicidad a un público más afín con el mensaje y la marca.

8.  El fin del ‘cuñaiti manager’ 

Parece claro que tener una adecuada presencia en Facebook requiere de recursos, tiempo y de habilidades muy concretas en cuanto a generación de contenidos, segmentación del público, conocimientos de marketing y comunicación, así como del sistema de publicidad en Facebook.  Por tanto, no basta sólo con publicar posts automatizados, agradecer el Like y moderar comentarios.  Y aunque muchos empresarios tengan un cuñado al que le gusta mucho Facebook y tiene tiempo libre, tal vez no sea la persona más indicada para gestionar profesionalmente su marca (la expresión ‘cuñaity manager’ es de Juan Merodio).

Tener una presencia profesional y efectiva en Facebook requiere mucho más tiempo, se necesitará tener recursos y personal formado para ello.

9.  El futuro de Facebook y de la publicidad está en el móvil

La transformación de Facebook no es únicamente a una plataforma publicitaria, sino a una plataforma orientada a la publicidad móvil.  Así se entienden movimientos como la reciente compra de Whatsapp por mucho más de su valor real o el hecho de que en dispositivos móviles se pueda observar actualizaciones de páginas en una proporción 50-50 respecto a si nos conectamos a través del ordenador donde predominan actualizaciones de perfil, como muy bien se apuntó en el Hang Out que realizaron Julio Aliaga y Fares Kameli de Meelow Lab con ocasión del 10º aniversario de Facebook (os recomiendo que lo veáis).

Hay dos cifras reveladoras en este sentido 1) El 72,2% de los usuarios activos de Facebook, es decir, 13 millones de usuarios, acceden a través de dispositivos móviles y 2) que el 53% de los ingresos de Facebook  provienen de publicidad en su app móvil, como podéis comprobar en sus estados financieros.

Basta con ver los datos del último estudio de la IAB Spain para darnos cuenta de la apabullante penetración del móvil y de las apps.  Según estos datos, el 86% de los usuarios accede a Internet a diario a través del móvil.  El 70% de los usuarios de Smartphones tienen instalado el Whatsapp y el 48% la app de Facebook. Si queréis ver más datos os recomiendo que veáis esta infografía completa en el blog de Miliuska Murillo.

10.  La era del call to action

La llamada a la acción responde a una lógica tan simple como cierta: si le pides a alguien que haga algo, probablemente generarás el impulso de hacerlo. Parece una obviedad, pero funciona en muchos casos, tanto para aumentar las interacciones como para redirigir al público a una tienda online. Por eso, Facebook está incorporando nuevas funcionalidades en su publicidad para incluir esas llamadas a la acción (compra Ya, compártelo, descárgatelo, etc.), tanto en los Facebook Ads, como a través de aplicaciones y Facebook Offers, una nueva herramienta publicitaria que permite compartir cupones físicos y mandar a la gente al punto de venta.

Por tanto, según apunta Fares Kameli, Facebook se está posicionando como un gran market place de visualización para redirigir al público al punto de compra, ya sea online como físico.

En los tres enlaces siguientes puedes encontrar información sobre, cómo crear botones de llamadas a la acción en Facebook Ads y en posts a través de Power Editor.

• Facebook Añade en sus anuncios nuevos botones de llamada a la acción como “Comprar Ahora” 
• Cómo agregar una llamada a la acción en una publicación de Facebook
• ¿Cómo publicar en Facebook con botones de llamadas a la acción?

 Hazte estas preguntas

Si eres una Pyme, startup o profesional que está empezando en Facebook o te planteas abrir una nueva página de empresa, deberías hacerte estas dos preguntas antes siquiera de empezar a postear. Estas preguntas valen también para cualquier otra red social:

• ¿Qué aporta Facebook a mi marca?
• ¿Qué puede aportar  mi marca a los usuarios de Facebook?

Y a partir de las respuestas a estas dos preguntas, podríamos decidir si vale o no la pena.  Si la respuesta es sí, entonces tenemos que determinar si somos capaces de mantener una presencia profesional en esta red, porque estar de cualquier manera es mucho peor que no estar.  En este sentido, algunas preguntas que podrían servir de guía:

• ¿Qué objetivos factibles tengo para Facebook y en qué plazo espero conseguirlos?
• ¿Tengo presupuesto para contratar a personal capacitado para gestionar mi presencia en Facebook adecuadamente
• ¿Dispongo de presupuesto para publicidad en Facebook?
• ¿Está mi empresa en capacidad de generar contenido relevante, que sea susceptible de ser compartido?
• ¿Estoy dispuesto a involucrarme personalmente y a motivar a mi personal para que participe en la generación de contenidos?

Para Facebook, las redes sociales y en general en la vida no existe la receta mágica del éxito, pero la constancia y el tener las ideas claras ayuda mucho.  Espero que las 10 claves te sean útiles para sacar el mayor partido, tanto al Facebook como a otras redes sociales.  ¿Crees que se me ha quedado algún punto fuera? Me encantaría escuchar tu opinión.